CONTENT MARKETING

– HETARE ÄN NÅGONSIN

I jakten på hungriga kunder avlöser trender och inriktningar varandra inom kommunikations- och varumärkesvärlden. Forskningsresultat, ny teknik och konkurrens är naturliga orsaker. Du har säkert kommit i kontakt med uttrycket content marketing. Och har du varit på seminarier och föreläsningar de senaste åren har det varit svårt att undgå. Att kalla det inne är en underdrift.

Om du inte redan använder content marketing som en metod i din varumärkesstrategi så kanske du funderar på om det är nästa steg. Här har jag samlat det viktigaste du bör ta med dig på resan för att fånga din publik och få den att handla mer.

Hur började det?

Begreppet content marketing har funnits i USA sedan början på 2000-talet. I Sverige började det dyka upp några år senare och fick riktig fart runt 2013. Och som många engelska uttryck gjorde det komet­karriär inom kommunikationsbranschen. Den som både myntade och definierade uttrycket var Joe Pulizzi. 2010 grundade han CMI (Content Marketing Institute) som blev en succé och förvandlade samtidigt content marketing till ett globalt begrepp.

Vad är content marketing?

Content marketing är en metod att marknadsföra sig. Även om de flesta i branschen är överens finns det fortfarande en debatt om vad som ska räknas till content marketing. Synen på begreppet har växt sedan jag skrev den första bloggen 2014 men grunderna är de samma. Och även om det dyker upp populister som rider på vågen av att göra business på nya digitala trender och skapar sina egna tolkningar och förklaringar, är det ändå Joe Puluzzis grunddefinition som gäller. Så här beskriver CMI content marketing:

Content marketing är ett strategiskt tillvägagångssätt för marknadsföring fokuserad på att skapa och distribuera värdefullt, relevant, logiskt och konsekvent innehåll för att attrahera och behålla en tydligt definierad publik – och ytterst för att driva lönsam kundhandling.

En gedigen insats

För att kunna använda metoden på bästa sätt är det helt avgörande att du vet hur den fungerar och vad den faktiskt kan ge dig. Generellt sett går all marknadsföring ut på att i slutändan generera klirr i kassan, din kassa. Men vägen dit är sällan varken rak eller enkel. Att använda sig av content marketing är inget undantag. Du kan förbereda dig på en gedigen och kompetent insats för att planera, skapa och distribuera innehållet. Men på andra sidan står chansen och belöningen – trogna kunder som är villiga att köpa mer.

Målet - en trogen publik

Metoden content marketing går ut på att du ska bygga en publik som vill fortsätta att ta del av det du publicerar. På fackspråk kallas det kommunikationskapital eller reklamkapital. Det du har att berätta, även om det är i form av reklam och säljbudskap, ska vara så relevant och värdefullt att du föder dina fans. Genom att din målgrupp återkommer har du bäddat för att kunna påverka dom under tid och på den vägen uppnå ditt syfte: att ändra eller förstärka dina kunders beteende och få dom att handla mer. Ditt jobb med content marketing är helt enkelt att göra dom till lojala kunder som ser värdet och är beredda att betala för det du säljer. Naturligtvis kan du behöva komplettera din digitala content marketing med andra aktiviteter, som till exempel kundevent, för att öka påverkan och göda köpviljan.

Hur skapar jag content marketing?

Som vanligt när det gäller resultatinriktat marknadsföring så kräver det förberedelser, tid och kunskap. Content marketing är inget undantag. Att känna sin målgrupp, hitta rätt kanaler och veta hur man gör sin historia intressant är självklarheter. Det är mycket som måste vägas in. För att göra det lite lättare att både skapa rätt innehåll (content) och lägga upp din strategi, utgå helt enkelt från de fyra principer som utgör definitionen av content marketing:

1. Värdeskapande: Innehållet ska upplevas värdefullt.
2. Egen plattform: Innehållet ska tillhandahållas på egen plattform men spridas i andras.
3. Pågående: Innehållet ska publiceras frekvent och konsekvent.
4. Affärsnytta: Innehållet ska skapa affärsnytta.

Använd dina egna kanaler

På webben kan vem som helst säga vad som helst om dig, ditt företag och dina produkter och göra kommentarerna läsbara för alla. Du kan snabbt förlora kontrollen på ditt varumärke när någon sprider illvilliga eller felaktiga rykten. Content marketing ger dig chansen att ta tillbaka en del av kontrollen med hjälp av samma kanaler.

Sättet att lyfta fram sitt budskap är egentligen inte nytt. Det som gjort att det eskalerat är alla möjligheter nätet erbjuder. Tack vare internet kan du både äga egna marknadsföringskanaler, som bloggar, webbplatser och poddar – och enkelt använda andras, exempelvis Facebook, Twitter och LinkedIn.

Viktigt är att du använder din egna kanaler för att tillhandahålla det du har att berätta. Därifrån kan du bestämma och styra över innehållet och ta kontrollen på ditt varumärke. Där ger du också dina följare en plats att samlas på. Ett ställe där du kan fortsätta att påverka genom att servera mervärden och affärsnytta. I nästa steg använder du naturligtvis andras plattformar som Facebook, Twitter och LinkedIn, för att sprida innehållet.

Marknadsföring med en lång historia

Som begrepp har content marketing verkligen blommat ut i takt med alla digitala kanaler. Faktum är att många endast förknippar content marketing med webben och sociala medier. Men metoden att marknadsföra sig har funnits mycket längre än så. Kundtidningen har länge varit en kanal för content marketing, långt innan uttrycket föddes. Ett bra exempel är The Locomotive, en kundtidning som Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company började ge ut redan 1867.

Ett tufft jobb

Fördelen med webben är att det är lättare att ha dialog med kunden. Tycker läsaren att det du publicerar är intressant ökar möjligheten att ditt innehåll och budskap sprids vidare. Dessutom kräver webbkanalerna en betydligt lägre budget, även om en tryckt kundtidning erbjuder en annan och många gånger djupare dimension av påverkan. Men som vanligt är inget svart eller vitt. Trots att vi är uppkopplade dygnet runt och ägnar timmar åt att följa, gilla, kommentera och dela i sociala medier, så räcker det inte. Vetenskapliga undersökningar visar att vi som kunder och konsumenter inte alls är så engagerade som krävs för att få en tillräckligt stor spridning, dvs en spridning som är jämförbar med traditionella massmedier.

För mycket content

Att producera content kan vara otroligt engagerade och intressant – men också tidskrävande. Undersökningar genomförda av managementkonsultföretaget Kapero visar att större organisationer lätt går i fällan. För många medarbetare producerar och anpassar för mycket content i för många kanaler. Summan blir kostnader som klart överstiger det man sparat in på att välja bort betald annonsering. Och till råga på allt med ett betydligt sämre resultat. Låt därför följande punkter vara med och definiera ert arbete med content marketing:

• Vad ”content” är. (Uttrycket uppfattas fortfarande som luddigt av många.)
• Vad som ska produceras.
• Hur mycket som ska produceras.
• Var det ska publiceras.
• Hur många som är involverade i produktion och publicering.
  

Skapa förtroende

Content marketing är ett medel, inte ett mål i sig. Metoden är att delge din målgrupp innehåll som uppfattas som intressant, lärorikt och även underhållande. Effektivast är content som inte uppfattas som reklam och där innehåll och formuleringar ses som ärliga och sakliga.

Tänk på att content marketing är ett tillvägagångssätt som går ut på att upprätthålla relationen med dina befintliga kunder och förhoppningsvis, blivande kunder. Den plattform du använder ska vara en plats där dina kunder trivs och vill besöka igen, och igen, och igen …