KRAFTEN I EN VIRAL KAMPANJ - 2

Med viral marknadsföring kan du nå en stor publik till en liten kostnad. Exemplen på företag som fått fantastiska framgångar med sina virala kampanjer är många. Filmer med miljontals visningar är bevis nog. Med en välproducerad video och en genomtänkt marknadsföringsstrategi kan du också skörda frukterna.

Superlativen om virala kampanjer haglar ner från den digitala himlen. Men frågan är om det finns något mer som ligger bakom de stora framgångarna? Något som inte alls har med en bra film på sociala medier att göra? I den andra bloggen om viral marknadsföring dyker vi ännu djupare för att hitta vad som krävs för att lyckas.

Kvalitet och känslor

Att ha en kampanjfilm på sociala medier som är så bra att flera tusen vill dela och sprida ditt budskap är ju ett drömscenario. Att ”annonsplatsen” dessutom är gratis gör ju inte saken sämre. Men till skillnad från Alfons Åberg som ”ska bara”, är det långt ifrån ”bara” att ta fram en framgångsrik viral kampanj. Utmaningarna ställer sig på kö. Och knappt har du någon tid på dig att påverka åskådarna. Våra hjärnor blir stressade i den digitala miljön så din film måste vara kreativ, känsloladdad, tydlig och kort. Du har 0,5 sekunder på dig att leverera ett första intryck och en känsla värd ett dela-klick.

Visa logotypen!

Du har bestämt dig för att satsa på en viral digital kampanj och ber din byrå ta fram ett förslag.

I deras första alternativ visas din logotyp precis när filmen slutar. Du säger nej.

I det andra förslaget dyker din logotyp upp efter tio sekunder. Du säger nej.

I ett tredje försök syns din logotyp fem sekunder in i filmen. Du säger nej.

Beror det på att du är en stönfink utan tålamod? Nej, det beror på att du vet att din film har en extremt kort tid på sig att få åskådaren att uppfatta att det är du som är avsändaren. Om det skulle misslyckas har du tyvärr kastat pengarna i cyberrymden – eller slösat bort dyrbar tid om du gjort filmen själv. Logiken talar sitt tydliga språk: Hinner inte målgruppen uppfatta att det är du som är avsändaren är kampanjen inget värd.

Därför! Se alltid till att din logotyp visas tidigt och tydligt. Ju fler som hinner känna igen ditt varumärke, ju större sannolikhet att du poppar upp som alternativ när kunden är i köpläge. (Notera att det är skillnad på hur logotypen kan visas på begränsade exponeringsytor som utomhusaffischer, tryckta broschyrer, tidningar, annonser och blad jämfört med i digitala miljöer som webbplatser och sociala medier. Huvudanledningen är att våra hjärnor är mer harmoniska och mottagliga när budskapet presenteras på fysiska medier, vilket ger dig som avsändare mer tid att påverka läsaren.)

Logotypen i kända reklamfilmer

På en av mina föreläsningar visade jag Spendrups ölreklam, ”Inga tillsatser”, (”Fulöl”), med Robert Gustavsson från slutet av 90-talet. Alla skrattade gott och de flesta kom ihåg den. Filmen är ca 45 sekunder lång och Spendrups logotyp visas första gången efter 30 sekunder. Efter 29 sekunder pausade jag filmen och frågade om någon kom ihåg vilket ölmärke det var. Endast en person förknippade budskapet med Spendrups.

Utan att ha tillgång till Spendrups försäljningssiffror går det naturligtvis inte säga om reklamfilmerna med Robert Gustavsson var effektiva eller inte. Idag vet vi att tålamodet inte finns för att kunna vänta 30 sekunder innan varumärket exponeras. Ett färskt exempel på en video som är anpassad för viral marknadsföring är Coca-Colas första svenska reklamfilm, "Allt vi delar förenar oss”, som kom under 2018. Där visas logotypen direkt.

Hur lättpåverkade är vi?

Men frågan är, behöver du lägga så mycket energi på att göra en genomtänkt viral kampanj. Fungerar inte subliminal påverkan? Det vill säga att du tack vare ett ambitiöst och framgångsrikt varumärkesbyggande, redan finns i publikens undermedvetna. Och därför mycket lättare kan påverka deras känslor och beteenden med ganska små medel. Många hänvisar till det berömda experiment som James Vicary sa sig ha utfört 1957. Där han genom att exponera biopubliken för knappt märkbara subliminala meddelanden under filmvisningen ökade försäljningen av Coca-Cola i pausen med 18,1%.

Det är bara det att testet aldrig ägde rum. Däremot blev subliminal ett begrepp som slog rot i marknadsföringsbranschen. Så är subliminal påverkan något du bör ta med i beräkningarna för din virala kampanj? Nej, knappast. Visserligen visar undersökningar på att det smittar av sig på både beteenden och känslor. Osäkerheten är dock stor om hur effektivt det är.

Kända virala kampanjer

Du har säkert både läst och hört om framgångsrika virala kampanjer och kanske även varit med och delat några. Ett par av de mer kända är Always: Like a Girl och Turner Benelux: A Dramatic Surprise on a Quiet Square. Flera av de mest framgångsrika har mer än 50 miljoner visningar.

Men faktum är att antalet virala kampanjer som verkligen slagit och fått en spridning värd namnet är inte särskilt många. Faktiskt inte fler än att vi som är ute och föreläser om den nya kommunikationen ofta refererar till samma case och exempel. Att det rör sig om stora internationella företag visar på att det krävs kraft och resurser för att lyckas. ”Vadå?”, säger du förvånat. ”Går inte viralt ut på att man lägger ut en film som andra delar. Då är det väl bara produktionen av filmen som kostar?” Eller …

Vad gör de som lyckas?

Tittar man på vad som ligger bakom framgångssagorna så är de just inga sagor. Det är hårda, kalla fakta som heter många medier, traditionella medier, betalda medier och gammelmedia. Att det skulle finnas en enkel billig genväg för att uppnå ett effektivt varumärkesbyggande har visat sig vara en myt. Det krävs räckvidd, vilket innebär att du behöver betala för att synas, oavsett om det är i ett socialt media eller på TV, i radio, i tryckta tidningar eller på utomhusaffischer. Är du beredd att betala för att först visa filmen som annons på YouTube innan du gör den delningsbar, ökar sannolikheten för att den delas och sprids.

Summering: Vill du att din virala kampanj ska nå fler än de som redan är dina trogna följare? Ja, då måste din strategi också innehålla medier som tar betalt för att du ska få din värdefulla plats och välförtjänta viralitet.

Magkänslan är allt

Det som avgör om din virala film är värd att titta vidare på är magkänslan. På ett ögonblick ska du få tittaren tillräckligt intresserad och känslomässigt berörd. Men tänk på att magkänslan inte är något som uppstår där och då. Den bestäms av de känslor åskådaren redan har för ditt varumärke, både medvetna och undermedvetna. Så se till att först kommunicera i medier som når många. Då kan din virala kampanj ge fler av dina blivande kunder en magkänsla dom sent kommer att glömma.

Läs den första bloggen om viral marknadsföring »