KRAFTEN I EN VIRAL KAMPANJ - 1

Viral marknadsföring beskrivs ibland som ett fenomen som frälst den nya kommunikationen och bidragit med en revolution. Hur står det egentligen till med den saken? Vilka förväntningar och förhoppningar kan du ha? Hur fungerar det och hur gör dom som lyckas? Här kan du ta del av några avgörande tips för att din virala kampanj ska bli en ”snackis” på sociala medier.

Vad betyder viral marknadsföring?

För att marknadsföringen ska ge resultat och bidra till ditt företags tillväxt gäller det att den når så många som möjligt. I traditionell marknadsföring får du köpa en mediaplats (TV, tidning, radio, utomhus etc) för att ditt budskap ska kunna spridas till alla du vill ha som kunder. Med viral marknadsföring behöver du inte betala för spridningen. Jobbet görs istället av de som ser din kampanj. Är den tillräckligt bra så delas ditt budskap om och om igen. Utmaningen är naturligtvis att göra din kampanj så attraktiv, underhållande och intressant att folk vill dela. Och det är lika bra att du siktar högt från början. Din virala kampanj måste ha kraft nog att röra upp starka känslostormar för att kunna skapa ringar på vattnet i det virtuella flödet.

Historiens äldsta marknadsföringsmetod

Viral marknadsföring fanns långt innan internet och sociala medier dök upp. Att berätta för andra om något man tycker är bra ligger i människans natur. Då brukar det kallas mun-till-öra-metoden. Modernare uttryck i kommunikationsbranschen är buzz-metoden och virusmarknadsföring. Det som hänt tack vare sociala medier, är att det blivit ett tänk som genomsyrar en allt större del av många företags marknadsföring. En trend som visat sig ha en förödande effekt på varumärket. Anledningar till att vi ändå kör på i samma spår är flera: Den starka tron på digital marknadsföring (webbplatser och sociala medier), möjligheten att använda ett gratis media och att det tekniskt sett är lätt att själv producera sin kampanj.

Fler kunder kostar mer

Det betyder inte att tiden du lägger på sociala medier inte kan vara bra marknadsföring. Är ditt företag litet och nystartat är Facebook, Twitter och LinkedIn utomordentliga plattformar för att skapa nätverk och tala om att du finns. Vill du däremot få fler kunder, växa och plocka marknadsandelar måste du även betala för din marknadsföring, både i sociala medier och traditionella massmedier, det vill säga kanaler där du når ännu fler.

Och även om det är ovanligt så finns det exempel på större företag som lyckats bygga sig en bra kundbas och växa i startskedet utan att investera i betalda medier. Uber som grundades 2009 nådde framgång genom att bland annat erbjuda medlemskap. På senare år har dock Uber också sett behovet av att köpa plats i medier med bättre räckvidd.

Viral digital marknadsföring

Säger jag viral marknadsföring tänker du säkert på roliga och underhållande videor på sociala medier. Och det är där vi är idag. Rörligt media har visat sig ha en oerhörd viral potential. Huvudorsaken är att våra hjärnor är utvecklade för att reagera på rörelser. Med film går det snabbt att förmedla en hel cocktail av intryck. Det är tacksamt att sprida och lätt att dela.

Men virala kampanjer på internet är digital marknadsföring. Och det ställer höga krav på utformningen för att ge effekt och skapa nytta. Något du bör ha i åtanke om du vill att din kampanj verkligen ska bli viral och spridas till så många som möjligt.

På internet saknar våra hjärnor tålamod. Den genomsnittliga tiden för att fånga en besökare på Facebook är 1,7 sekunder. Och vårt digitala tålamod blir allt kortare. Nordens hittills största undersökning visar att hjärnans kognitiva stress går i taket när vi utsätts för digitala budskap. Jämför man med budskap som serveras på fysiska material är vi betydligt sämre på att hantera den digitala informationen.

Metoder och verktyg

Så hur ska du lyckas med din virala kampanj? Ja, i och med att allt handlar om vad våra hjärnor är mottagliga för, så är det ett faktum som styr. Det spelar ingen roll om din målgrupp är konsumenterna ”på gatan” (B2C) eller andra företag (B2B), det är fortfarande samma hjärna. Naturligtvis är det inte en detalj som avgör. Till ditt förfogande har du en hel verktygslåda. Här är några av ”verktygen” du bör prioritera:

1. Kreativitet

Din kommunikation måste vara kreativ, det vill säga innehålla något som överraskar men passar in. Anledningen är att mottagaren uppfattar din tjänst eller produkt som mer kvalitativ om kommunikationen är kreativ. Var dock medveten om att när kreativ marknadsföring används i digitala miljöer är det extremt sällan den hinner uppnå en varumärkesbyggande effekt.

2. Känsloladdat

Otåliga hjärnor måste ha digitala budskap som är korta och fyllda med känslor. Du har ca 0,5 sekunder på dig att framkalla ett första intryck som gör att du blir intressant nog. Men det måste också vara rätt känslor du väcker. Det är lätt att få besökaren att ”gilla”. Att göra dig så attraktiv att dina kunder verkligen vill ha det du erbjuder, är en betydligt större utmaning.

3. Kort & fokuserat

Tiden för hur lång en genomsnittlig reklamfilm på internet är minskar stadigt. Konkurrensen om kundernas skärmtid är helt enkelt mördande. För att väcka intresse och tala om att du finns så bör din första film inte vara längre än 5–6 sekunder. När du i nästa skede vill påverka dom du lyckats intressera, kan en riktigt välgjord film vara upp till 30 sekunder. Vet du att det är nördar, trogna följare och befintliga kunder som tittar, ja då kan du gå mer på djupet med en presentation som kan vara mellan 3 och 5 minuter.

4. STEPPS

Jonah Berger är professor i marknadsföring vid universitetet i Pennsylvania. I sin bok Contagious: Why Things Catch On, beskriver han sex nyckelfaktorer, STEPPS, som krävs för att lyckas med viral marknadsföring.

STEPPS står för:

• Social valuta
• Triggers
• Emotionella faktorer
• Publicitet
• Praktiskt värde 
• Story

Vad gör dom som lyckas?

Jag är säker på att du blivit inspirerad av företag som haft grymma framgångar med sina virala kampanjer. Volvo Trucks: The Epic Split med Jean-Claude Van Damme är en film som imponerar. Förutom själva ”split:en” ger det storslagna fotot och den stämningsfulla musiken en känsla av magi och övernaturliga krafter. Men med facit i hand vet vi att även en prisbelönt film som The Epic Split inte räcker för att generera otroliga 95 miljoner visningar på YouTube. Tittar vi bakom den virala succén ser vi att kampanjen också   innehöll medier och aktiviteter som utomhusreklam, printannonser och pitchmail till bloggare och tidningar.

Läs den andra bloggen om viral marknadsföring »