Från målsättning till kommunikation

Hur vet du om du kommunicerar rätt? Svaret finns i verksamhetens övergripande målsättningar. Ju mer detaljerade målsättningar, ju lättare blir det att komma fram till hur du behöver kommunicera.

Hur väl du lyckas uppnå dina målsättningar kan naturligtvis bero på kommunikationen. Men med största sannolikhet beror det på om du har en genomarbetad marknadsföringsstrategi eller inte.

Att lägga upp en marknadsföringsstrategi handlar i huvudsak om att ställa rätt frågor. Här är tips på var du kan börja.

FRÅGA #1

Är verksamhetens målsättningar tillräckligt detaljerade för att vi ska veta hur vi ska kommunicera?

Våra förutsättningar

Ditt företag är unikt på alla sätt. Inget annat företag har samma förutsättningar. Det gör också att du inte kan marknadsföra dig på samma sätt som dina konkurrenter - inte ens om ni säljer samma typ av produkter eller tjänster till samma målgrupp.

Storleken på dina kunder spelar roll - precis som:
- antalet leveranser,
- produktionstider,
- dina kostnader,
- din prissättning,
- hur du kommunicerat tidigare och
- om ditt varumärket är stort, litet, gammalt, nytt, berömt eller nästan okänt.

FRÅGA #2

Är vår marknadsföring anpassad efter våra förutsättningar?

Kundkännedom

Är det svårt att övertyga potentiella kunder om att du har den mest fördelaktiga lösningen - och den absolut bästa servicen?

Då kan det vara värt att putsa på dina argument och budskap. Är de tillräckligt träffsäkra för att kunden ska bli intresserad och känna sig berörd?

Matchar dina budskap de problem, behov och förutsättningar:
- som finns i deras bransch?
- som råder i deras verksamhet?
- som era kontaktpersoner står inför?

Att kunna servera rätt anledningar är tillsammans med räckvidd och varumärkeskvalitet de tre viktigaste ingredienserna för att lyckas få kunderna att tänka på ditt varumärke istället för konkurrenternas.

FRÅGA #3
Vet vi tillräckligt om kundernas behov, problem och förutsättningar för att ge dem rätt anledningar att tänka på oss istället för på våra konkurrenter?

En tävling

Har du tillräcklig koll på konkurrenterna? Ett faktum vi som företagare måste tackla är att marknadsföring* är en tävling. Är din marknadsföring vassare än konkurrenternas är det du som vinner kunderna.

Jeff Bezos, Amazons grundare sa att: ”Advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service.” Men som marknadsforskaren Frank Bass visade med sin ”Bass diffusion model” är marknadskommunikation oundvikligt för att behålla försprånget.

Visst kan en banbrytande produkt eller tjänst sälja sig själv - inledningsvis. Ända tills nya konkurrenter poppar upp med liknande eller mer innovativa lösningar.

Räddningen för att behålla kundernas uppmärksamhet är din marknadsföring. Så innan du syr ihop din marknadsföringsplan, analysera marknaden (noga) och syna dina konkurrenter i sömmarna.

* Marknadsföring = produktutveckling, distribution, prissättning och marknadskommunikation

FRÅGA #4
Har vi en marknadsföring som är tillräckligt bra för att stjäla uppmärksamheten från våra konkurrenter?

Uppskatta tiden

Kommer inte resultaten tillräckligt snabbt? Det är lätt att bli otålig när effekten av satsningarna uteblir eller tar alldeles för lång tid. För trots att tiden är vår bästa investering tappas den ofta bort i ekvationen för bättre försäljning och ökade intäkter.

De ekonomiska kraven och förväntningarna vi brottas med använder oftast alldeles för lite tid. Oavsett om du är investerare som vill ha avkastning eller säljchef som vill se bättre säljresultat, är tiden den maktfaktor du vill använda.

Effektiv marknadsföring (långsiktig försäljning) handlar om att göra tiden till din bästa vän, genom att veta hur du ska nyttja och se på tiden som en kraft för framtida resultat.

… Så att dina säljares uppförsbacke blir något mindre brant.

Räkna med tiden du behöver för att:
- Skapa kännedom …
- Fastna i kundens minne (annars kan de inte bli en köpare) …
- Uppfattas som ett bättre val än konkurrenterna …
- Bygga förtroende …
- Invänta kundens interna processer …
- Övertyga …

FRÅGA #5
Har våra affärsmål realistiska tidsramar?

Marknadsföringsbudgeten

Marknadsföring kostar. Oavsett hur vi räknar. Men hur beräknar du din marknadsföringsbudget och vad lägger du pengarna på? Och vad är viktigast för att få ut mest av tiden och pengarna du satsar?

Två avgörande faktorer för effektfullheten, dvs vilket värde den skapar på sikt, är kvaliteten på din marknadskommunikation och hur många potentiella kunder den når.

När du ska ställa investering mot utfall behöver du också ha en tydlig bild av vilka kostnader du ska inkludera.

Här är fyra starka ingredienser du bör räkna in när du sätter din marknadsföringsbudget:
- Egna löner
- Inköpta tjänster från ex byråer
- Kostnader för system, program och verktyg
- Investeringar i media och aktiviteter för att synas och höras

FRÅGA #6
Har vi fördelat vår marknadsföringsbudget på effektivaste sätt?

Ett eller flera varumärken?

”Det går mycket lättare när jag säger att jag ringer från det gamla varumärket” sa en mycket driven företagare jag hade lunch med för några veckor sedan.

Kanske du själv funderat på om din nya tjänst eller produkt ska få ett eget namn och varumärke? Eller om du ska använda det du redan har? Att lansera och marknadsföra ytterligare ett varumärke eller inte, är ett stort beslut. Oftast mycket större än vi tänkt oss.

Räkna med att alla varumärken du har och vill ska sälja kostar lika mycket att bygga, hantera och driva. Att bemästra två eller flera varumärken är multitasking på hög nivå.

Här matchar mina egna erfarenheter precis det forskningen visat. Vi hade utvecklat ett koncept som vi varumärkesregistrerade. Och märkte efter ett par år att många hade svårt att skilja på det nya konceptvarumärket och företagets varumärke.

Så tipset är att noga överväga för- och nackdelar med ett nytt varumärke. Och utgå från varumärkets syfte - att vara lätt att känna igen, komma ihåg och i förlängningen förmedla positiva värden.

Målet du kan ha i sikte är att ju enklare och tydligare, ju lättare för kunderna att komma ihåg ditt varumärke.

FRÅGA #7
Hur många varumärken ska vi marknadsföra?