DÖP DITT VARUMÄRKE TILL FRAMGÅNG

Namnet på ditt företag och din produkt eller tjänst kan avgöra hur mycket jobb du behöver lägga ner för att kunna bygga ett varumärke med dragningskraft. Med rätt namn kan vägen till säkerhet och berömmelse serveras på ett silverfat. Väljer du fel får du vara beredd på en resa som kostar mer tid, pengar och möda än du någonsin räknat med.

Ett avgörande varumärkesval

Har du ställt dig frågan om det finns mer än din egen känsla för det nya namnet som spelar roll? Om dopet är så avgörande att det till och med bestämmer om varumärket går att skydda eller inte? Eller att det faktiskt har kraft nog att vara ett stöd i din strävan mot en plats på tronen?

Att hitta ett varumärkesnamn du är nöjd med kan skapa mycket huvudbry. Kommer du ihåg vad som avgjorde ditt val? Eller om det fanns något du borde tänkt på innan du bestämde dig?

Här följer en guide som kan vara till stöd nästa gång du ska döpa nya produkter, tjänster och företag.

Hur hårt vill du jobba?
Namnet ska ligga bra i munnen. Är det lätt att säga är mycket vunnet. Vem minns inte Forrest Gump, som investerade i ett ”fruktbolag” som hette Apple och sen inte behövde bry sig om pengar mer. Efter att ha sett filmscenen kan man fundera på vad som krävs för att få miljontals människor att tänka på ett dataföretag när man ser ett äpple. En del av svaret är naturligtvis hårt arbete och offensiv profilering, framförallt inledningsvis.

När du är i valet och kvalet är det bra att veta vad som spelar roll, vad det är som avgör om ditt namn kommer att sticka ut och samtidigt kopplas ihop med just det du säljer. Och inte minst hur mycket jobb det krävs för att komma dit.

Rätt namn skiljer dig från andra

Det som betyder något är hur väl ditt namn går att särskilja från andra i samma bransch. Till stöd för att hitta rätt finns det fyra olika modeller för namngivning. Vilken av inriktningarna du väljer ger dig olika möjlighet att lyckas och bestämmer samtidigt hur mycket jobb du får lägga ner för att komma dit du vill. Ditt val påverkar också hur mycket tid och ekonomiska resurser du behöver avsätta för att skriva in ditt namn på branschkartan.

I Sverige har traditionen varit att använda två av modellerna för att namnge ett företag, en produkt eller tjänst. Den första är fantasinamn, det vill säga ett namn som är påhittat och inte har ett dugg att göra med det du säljer. Den andra är det motsatta, att ditt namn talar om exakt vad du erbjuder, som att företaget heter IT-konsulten AB och säljer IT-tjänster.

Fyra modeller för namngivning

1. Fantasinamn
Fantasinamn är lätta att registrera och skydda. En anledning är att de är lätta att skilja från andra. Bland de mest kända finns Kodak och Exxon. Kodak var länge helt unikt som varumärke i världen. Till skillnad från andra varumärken som alltid har en begränsning inom vilka områden de är skyddade, var Kodak immunt mot konkurrens inom de flesta områden. Fenomenet gav upphov till den så kallade Kodakregeln, som innebär att väl ansedda varumärken har ett större skydd än varumärken som står lägre i kurs.

2. Slumpmässiga namn
Vill du göra som Forrest Gump så satsa på ett företag med ett helt slumpmässigt namn, gärna från ett helt annat område. Ett beskrivande namn som Apple går dock inte att registrera för någon typ av äppelprodukt. Däremot kan du genom hårt varumärkesarbete ge ditt slumpmässiga namn en ”secondary meaning”, det vill säga en annan betydelse än den ursprungliga, så att kunderna istället tänker på din produkt när de ser namnet. Då kan du också få det registrerat.

3. Suggestiva namn
Siktar du istället på att bara ge en antydan av vad du erbjuder ska du välja ett namn som är fantasieggande och lockande. Exempel är Aristokrat (skor), Rex (cyklar) och King (cigaretter). Namnen beskriver ingen egenskap eller funktion utan ger bara en känsla av att det är något speciellt. Möjligheten till att sticka ut och skilja sig från andra varumärken är ok men inte mer.

4. Deskriptiva namn
Det här är ord som beskriver produkten eller dess användningsområde på något sätt som ”Ren” för tvål, ”Gott” för godis eller ”Stark” för fiskelina. Fördelen är att de är lätta att förstå men har ingen som helst kraft att vara speciella och särskilja sig. Därför går de inte att varumärkesregistrera. Vill du ha en utmaning och är beredd på att lägga ner ett stort jobb ska du välja ett deskriptivt namn. Annars kan du förlita dig på att din produkt är så unik att den praktiskt taget säljer sig själv och på så sätt bygger ditt varumärke. Det har jag själv sett exempel på.

Det här kan du förvänta dig
Att välja namn spelar roll. Ett namn som är lätt att registrera kräver ofta hårt jobb för att göra känt på marknaden. Ett annat går inte att registrera alls men kan vara lätt att känna igen. Så oavsett vad du vill att ditt företag eller din produkt ska heta så är det hårt arbete som gäller. Doping existerar inte - och skulle inte hjälpa heller.

Matrisen ovan visar vad som i olika grad är lätt och svårt när du ställt in siktet på att bygga ett nytt, starkt varumärke.

Dags för dop
Ofta krävs ett hårdare arbete för att lyckas när du väljer ett namn som inte direkt talar om vad du säljer eller vad produkten står för (modell 1–3). Men bär jobbet frukt är möjligheten större att du står där med ett känt och starkt varumärke i handen.

Lycka till!