Och visst känns det bra att ha en logotyp du kan vara stolt över. Men glöm inte bort att det är hur du använder den i kommunikationen som ändå avgör vilka mål du kan uppnå. Gör du till exempel film så vänta inte med att visa logotypen. Du har några tiondelar på dig att få åskådaren att uppfatta att det är du. Om kunden inte hinner koppla ditt sinnrika budskap till dig som avsändare, ja då är tiden, tankarna, diskussionerna och pengarna du satsat inte mycket värda.

Naturliga byten
Täta byten av logotyper, grafiska profiler och hela kommunikationskoncept blir allt vanligare. Oftast på grund av affärsmässiga orsaker som när företag blir uppköpta eller går samman. Vad många inte tänker på är att ändringen innebär så mycket mer än bara byte av en bild (logotypen) eller nya färger, typsnitt, bilder etc. Hela organisationen och varumärket sätts på prov. Har du själv varit med när din organisation bytt logotyp och profil vet du vad som krävs.

Det absolut viktigast är att få igenom ändringen så fort som möjligt. Utmaningen är tid, medvetenhet, engagemang och pengar. I de förändringsprocesser jag kunnat följa har det också varit uppenbart att ingen räknat på den totala kostnaden. Notan blir inte sällan en negativ överraskning och en käpp i hjulet som gör att uppdateringar och byte av material tar mycket längre tid än önskvärt. Ett faktum som drabbar varumärket både internt och ut mot marknaden.

Dyra förändringar
Tyvärr är många rebranding-processer* kostsamma och helt onödiga, både på kort och lång sikt. Orsakerna och argumenten för att ändra kan naturligtvis variera. Till de vanligaste hör att logotypen känns omodern och att man efter tio år är less på att använda samma färger. Initiativet till förändringen går ofta hand i hand med att en ny marknads- eller kommunikationschef tillträder och vill sätta sin prägel på kommunikationen och varumärket. Inte sällan supportad av en byrå.

* byte av logotyp, grafisk profil eller kommunikationskoncept

Under mina femton år på reklambyrå var jag själv med och drev på liknande förändringar. Och det var helt rätt med den kunskap som fanns då. De senaste tio åren har dock mycket hänt inom forskningen och vi vet mer om hur våra hjärnor påverkas av kommunikation, budskap och varumärken. Därför ligger kraven på övertygande argument för en förändring på en betydligt högre nivå än tidigare.

Varför ändra en grafisk profil?

Så frågan är hur länge man bör hålla fast vid en grafisk profil eller ett helt kommunikationskoncept innan det är läge att uppgradera och ändra? I och med att forskningen säger att det inte finns några varumärkesmässiga fördelar, så är svaret ganska enkelt. Har du en bra och genomarbetad grafisk profil så finns det ingen anledning att ändra. Risken bara ökar att du tvingar dina kunder att lära om för att känna igen dig – och det kostar tid, pengar och energi. Har du dessutom varit duktig på att använda profilens varumärkeskoder som färger, typsnitt, mönster och symboler. Så bra att dina kunder kan identifiera dig på koderna utan att behöva se din logotyp – ja då betyder en ny profil att du får en lång väg att vandra för att återta förlorad varumärkesmark. Något som också snabbt kan förvandlas till en kamp om att återvinna förlorade marknadsandelar.

Läge att ändra

Det finns trots allt lägen då du kan behöva göra justeringar i din profil för att göra den ännu starkare. Alltså inte att ändra hela utan bara den eller de koder som har brister. Ett uppenbart exempel är om du har ett typsnitt som inte är tillräckligt läsbart i alla storlekar och miljöer. Vissa typsnitt lämpar sig inte alls i exempelvis webbmiljöer. Ett kursivt typsnitt som dessutom har seriffer eller klackar (som Times New Roman) blir extremt svårt att läsa på skärmen när storleken minskar, speciellt om det används i knappar, menyer och löptext.

Använd koderna bättre

Jag kan hålla med om att det kan kännas lockande att fräscha upp ett utseende och ett varumärke med en ny grafisk profil eller ett helt nytt kommunikationskoncept. Men lösningen för att få en kommunikation som sätter ett tydligare minnesspår i våra kunders hjärnor, är oftast inte att ändra på profilens innehåll och koder. Satsa istället på att bli bättre på att använda de koder du redan har. Rätt använda varumärkeskoder gör att din publik lättare minns att det är du som är avsändaren. Det vill säga det som varumärkesbyggande marknadsföring går ut på – att bli igenkänd och ihågkommen.

Att använd koderna rätt innebär inte att du ska lyfta fram och accentuera alla koder i alla lägen. Nyckeln är att välj ut de som kan bidra mest och tillsammans lyfta din marknadsföring, från att vara anonym till att bli minnesvärd.

Strategin är räddningen

Det innebär att vi måste ha en strategi för långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring. Misstaget med stort M som görs alldeles för ofta idag är att styra över för stora resurser till taktisk, kortsiktig och säljinriktad marknadsföring. Vilket inte är förvånande och ligger helt i linje med kraven på snabba ekonomiska resultat och enkelheten att mäta klickresultat i digitala kommunikationskanaler.

Problematiken ställer höga krav på dig som marknads- och kommunikationschef. Den höga omsättningstakten på just den typen av tjänster utsätter också företagen för stora utmaningar. Att kunna bedriva ett konsekvent och långsiktigt kommunikations- och varumärkesarbete blir extrem svårt. Det är i det här läget ledningen får hålla stadigt i den röda tråden och styra loket med säker hand för hålla kvar varumärket på rälsen.

Var uthållig - ha tålamod
Har du själv erfarenhet av tveksamma logotyp-byten och lanseringar av nya varumärkesplattformar så vet du konsekvenserna. För några år sedan kunde jag följa ett företag som sjösatte ett mycket genomarbetat och lysande kommunikationskoncept. Ett gediget arbete gjordes för att plantera och använda konceptet i hela organisationen. Efter fyra år, precis när det nya konceptet på riktigt slagit rot i organisationen togs beslutet att lansera ett helt nytt koncept. Hela paketet med logotyp, färger, typsnitt, bildspråk, grafiska mönster och tagline byttes ut. Förutom de stora direkta kostnaderna i form av eget arbete, inköpta tjänster och material, tillkom naturligtvis ett kostsamt fall på varumärkesbarometern.

Ett kommunikationskoncepts styrka är varumärkeskoderna som får dig att tänka på avsändaren utan att du ens sett logotypen. Men att lyckas nå ända dit kräver tid, lång tid och ett konsekvent och långsiktigt användande av koderna.

Var lätt att känna igen
Inte bara den nya forskningen inom marknadsföring visar på varför en ändring ska vara extremt starkt motiverad för att vara försvarbar. De mest uppenbara bevisen har funnits länge. Varumärken som vi ser dagligen och som lämnat sina avtryck i våra hjärnor i årtionden. En stark anledning till att dom lyckats är att dom varit konsekventa och inte ändrat sin logotyp. Det enklaste och mest uppenbara exemplet är Coca-Cola. Redan 1886 tog de fram sin logotyp. Valet av typsnitt föll på Spencerian script, ett vanligt typsnitt i slutet på 1800-talet. Den ene av grundarna, Frank Mason Robinson, motiverade det med att dom båda ”C”:na skulle se bra ut i annonser. Att Coca-Cola återfinns i toppen på listan för världens högst värderade varumärken år efter år visar att logotypen inte bara håller. Den är också är ett starkt vapen när det riktas mot väldigt många potentiella köpare.

Det ironiska är att skulle en reklambyrå idag presentera ett logotypförslag med ett samma typsnitt för ett företag med ambitionen att bli världsledande, är risken stor att Art Directorn skulle få byta jobb. Inte många skulle anse att ett typsnitt med den skärningen skulle hävda sig i dagens ”rena”, digitala och moderna marknadsföring.

Nödvändig ändringar
Men finns det inga argument som motiverar en ändring av logotyp, profil och kommunikationskoncept? Jo naturligtvis finns det det. Omfattningen av ändringen spelar självklart också roll. En bra måttstock för om det är befogat med en ny logotyp eller inte, är om du vill att dina kunder ska uppfatta att du är någon annan och erbjuder något nytt. Gör du inte det så bör du fundera en gång till eller vara beredd på att lägga ännu mer resurser på ditt varumärkesbyggande.

Här är ändå några exempel som kan vara skäl till en uppfräschning eller renovering av din logotyp.

• Att den är extremt rörig och spretig.
• Om den innehåller en liten text som ska vara läsbar i alla storlekar.
• När färgsättningen gör att den blir otydlig i sammanhang du vill synas.

Visst kan man tycka att klandervärt agerande också borde vara med på listan. Har man gjort bort sig och exempelvis lurat kunderna borde det vara självklart att visa upp ett nytt ”ansikte” för att understryka att man lämnar det gamla bakom sig. Nytt varumärke och nytt agerande för ett nytt och bättre rykte helt enkelt. Men inte ens det är argument nog för att byta logotyp.

Lägg korten på bordet

Så vad gör man för att visa kunderna att man ska bättra sig. Jo man gör som Skandia när det i början på 2000-talet avslöjades att toppchefer inom Skandia hade fått sina lägenheter lyxrenoverade på företagets bekostnad. Man kröp till korset, lade fram alla korten på bordet, erkände att man gjort fel och bedyrade att man skulle göra allt för att återfå förtroendet. Skandia körde bland annat en kampanj med en gris som hade ordet ”ryktet” sprutat på ryggen. Företaget satsade stora pengar och gjorde allt, utom att byta logotyp. Det tog några år men Skandia lyckades återskapa sitt varumärke (ryktet) och återfå förtroendet från kunderna.

Gör din logotyp värdefull
Ta vara på din logotyp (ditt varumärke), vårda den väl och krydda den med varumärkeskoder som får kunderna att tänka på dig (ditt varumärke) även om logotypen inte syns. Värdet av din logotyp bestämmer du själv. Visa den för så många som möjligt så ofta du bara orkar. Tala om vad du gör och pränta in den i hjärnan på alla du vill ha som kunder tills dom tänker på dig oftare än dina rivaler. Då når du målet – att din logotyp blir så värdefull att kunderna väljer ditt varumärke före konkurrenternas.