JAKTEN PÅ MARKNADSFÖRINGENS SUPERHIT

Marknadsföring är komplexare än någonsin. Nya digitala plattformar och metoder presenteras i stort sett dagligen. Vi lägger ner allt mer tid, använder allt fler kanaler och får ändå konstatera att engagemanget hos vår trogna följare nått sin gräns. Håller vi på att måla in oss i ett hörn? Eller har vi glömt bort hur effektiv marknadsföring fungerar när vi försöker lösa enkla problem med komplicerade metoder?

Den senaste forskningen visar att vi blivit förblindade av komplexitet. Ett farligt steg när vi vet att marknadsföring måste vara som en hit - tydlig och enkel för att slå.

I den femte bloggen av sex spelar vi på strängarna som får din marknadsföring att både driva försäljning och skapa tillväxt.


Glöm den digitala marknadsföringsstrategin

Idag är i princip alla medier digitala. Framstående föreläsare som professor Mark Ritson menar därför att ”digital marknadsföring” är ett dött begrepp. Alla kanaler måste samarbeta och en kompetent strateg måste bemästra hela spelplanen. Den marknadsföringsstrateg som förordar antingen det ena eller det andra lurar sina kunder. Alla mätningar visar att ju fler medier vi använder ju bättre resultat.

Ur ett designperspektiv finns det dock fortfarande argument för att skilja på digitala och traditionella marknadsföringskanaler. Forskningsresultat visar att digitala miljöer som datorer och paddor höjer den så kallade kognitiva stressen i hjärnan, vilket gör oss sämre på att ta in längre, djupare och mer känslomässiga budskap. Något som direkt påverkar hur du kan och bör utforma din kommunikation.

Digitala medier: Marknadskommunikation via mobilen, paddan eller datorskärmen: Hemsidor, Adwords, kampanjer och annonser på sociala medier, videor och banner-annonser. Här kan vi också räkna in digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.

Traditionella medier: Alla som användes innan internet: TV, radio, bio, DR, broschyrer, printannonser, blad, affischer, utomhusreklam och rollups. Hit hör också material och metoder för sinnesmarknadsföring i form av dofter, smaker och ljud.

Komplexare än någonsin
Har du arbetat med marknadsföring de senaste femton åren har du säkert känt att det blivit allt mer att lära sig och ta hänsyn till. Varje dag erbjuds tips och råd om nya metoder och strategier för att vi ska använda våra plattformar och verktyg så effektivt som möjligt. Det går inte att blunda för att vi hamnat i en spiral av ökad komplexitet. Vi följer strömmen och få har ifrågasatt om utvecklingen fört oss i rätt riktning. Inte förrän nu, när forskningen visar förvånande resultat av de arbetsmetoder som förordats de senaste tio åren.

För att komma ifrån problemet och själva slippa lägga ner onödig tid kommer nya tekniska lösningar som programmatisk annonsering och automatiserad marknadsföring. Men frågan är om vi är på rätt väg? Både forskningsresultat och erfarna marknadsförare ger oss en väckarklocka. Resultaten visar att vi har gått vilse i teknikdjungeln. Att vi tappat det som krävs för att kunna påverka människor och skapa marknadsföring som hjälper affärerna att växa längre än till årsbokslutet.

Gammal kunskap föder nya sanningar
David Trott är framgångsrik creative director, copywriter, författare och en populär föreläsare. Han anser att vi blivit förblindade av komplexitet. Att vi försöker lösa enkla saker med komplicerade metoder. Grundformeln för marknadsföring är ganska enkel. Den bygger på att lära sig att nå och använda det enda av alla medier som inte förändras - människan. I skenet av de senaste årens snabba utveckling verkar vi ha glömt bort att det är just det som allt handlar om. Tittar vi på hur livet ser ut och vad det är som styr våra val från vaggan till graven så följer majoriteten av besluten en process i tre steg:

1. Påverkan
2. Kommunikation
3. Övertygelse

Och så fungerar även effektiv marknadsföring. Det tre stegen bildar en tratt: Utan påverkan, ingen kommunikation och utan kommunikation, ingen möjlighet att övertyga. Den största utmaningen när det gäller digital marknadsföring är det första steget, att kunna påverka. Det tvingar fram nya och utstuderade arbetsmetoder, flödesscheman, funktioner och strategier för att vi ska kunna göra oss hörda. Och allting fungerar enligt plan ända tills Google, Facebook, LinkedIn eller Instagram ändrar sina algoritmer.

Andras engagemang
Den moderna marknadsföringen har blivit ett växthus där vi driver upp komplexitet. Kommunikationen kräver mer tid, mer kunskap och ett ouppnåeligt stort mått av engagemang hos dom du vill påverka. En förutsättning som ofta försvinner i dialogen kring marknadsföring på internet är det faktum att varje individ du vill nå och påverka måste ta det första steget. Annars kommer du aldrig att nå fram med ditt budskap. Varenda person du vill ha som kund måste själv vara den som tar initiativet till kundresan genom att ta upp mobilen, sätta på datorn, öppna appen, söka dig, hitta dig, släppa in dig i dialogen och klicka, klicka, klicka - innan du får chansen att säga ditt. Konkurrensen är stenhård när alla slåss om att synas överst på den digitala gågatan, det vill säga Googles förstasida.

”Billig” reklam gör dig rik

Idag betonas det att kunden är påläst och engagerad men reklamtrött. Som säljare av en vara eller tjänst ska du bara rikta in dig på de kunder som är mest intresserade eller själva aktivt söker upp dig. Därför ska du lägga krutet på att vara sökbar och göra dig intressant genom att erbjuda möjligheter. Följer du flöden på exempelvis LinkedIn kan du även se kommunikatörer som anser att massmarknadsföring är omodernt och att påtvingade reklambudskap är under all värdighet.

Och visst låter ”på kundens villkor” hänsynsfullt, modernt och respektfullt. Men för att nå nya kunder, bygga varumärke, skapa nya affärer och uppnå tillväxt, måste du också påverka dom som inte ens visste att du fanns. Och då krävs att du knackar på och ”stör”, även om dom inte lämnat dörren öppen eller ens visste att du skulle komma på besök.

Låt videon guida kunden
Videon anses av många som ett absolut måste i den digitala marknadsföringen. Finns du inte med på framförallt YouTube, som är den överlägset största kanalen, ja, då kommer du definitivt att komma på efterkälken. Som tur är finns det många kunniga videomakare som generöst bjuder på tips om hur din video ska fånga och guida kunden längs en kundresa i tre steg: Från att göra kunden …

1. medvetenheten om att du finns, till att
2. överväga dig som ett val och till sist,
3. besluta sig för att det är du som erbjuder det mest fördelaktiga köpet.

Rena videovetenskapen

Den imponerande YouTube-statistiken visar vad lätt det är att producera och publicera sin egen video. Varje månad tittar vi på mer än 6 miljarder timmar videor och varje minut läggs det upp mer än 300 timmar videomaterial. Matematiken blir enkel: ju fler videor, ju hårdare konkurrens om uppmärksamheten. Som marknadsförare ser du fantastiska möjligheter men inser också att du behöver addera såväl timmar som kompetens. Och det är det fler som gjort. Marknadsföring med video via internet har utvecklats till en hel vetenskap. För att locka och ledsaga din kund bör du helst använda dig av ett flertal olika videoformat, det vill säga olika typer av videor anpassade för olika steg i kundresan.

Rekommenderade videoformat

Det finns en mängd olika videoformat men för att göra det lite enklare rekommenderas i huvudsak sju olika typer av videor som du kan använda dig av för att locka och ledsaga din kund längs kundresans tre olika steg (medvetenhet - övervägande - beslut).

1. Contentbaserad reklamvideo
2. Kunskapsvideo, How-to-videor
3. Explainer-video
4. Testimonial-video
5. Sekventiella utbildande videor
6. ”Video Sales Letter”
7. Produkt-/tjänstevideo

Tipsen som är framtagna av erfarna videoexperter är utförliga, detaljerade och strukturerade. Samtidigt visar de på komplexiteten och kraven som ställs för att dina videor ska kunna fånga och ledsaga kunden fram till en affär. De tydliggör också det höga engagemang som måste till för en framgångsrik marknadsföring via sociala medier och webbplatser.

Automatiserade funktioner
Som svar på den ökade komplexiteten tar branschen fram allt fler automatiserade lösningar. Ett exempel är automatiserad marknadsföring (eller dynamisk segmentering). En metod som hjälper dig att hitta rätt målgrupp, uppnå personlig relevans och följa kunden längs hela köpprocessen. Reklamen utlovar också att du kan ”… göra mer, på kortare tid och med bättre resultat”.

Och visst känns det logiskt, modernt och vinstdrivande att nyttja tekniken för att nå och bearbeta rätt kund i rätt läge. Samtidigt bör du ha i åtanke vad den senaste forskningen avslöjar: Att för stor vikt på segmentering och kunddata i marknadsföringen blir ett hinder om du vill bygga varumärke och skapa tillväxt.

Kombinera targeting med massmarknadsföring

Även om modern marknadsföring är komplex och tidskrävande kan den bevisligen bidra till att generera både leads och affärer. Vad som också bevisats är att modern säljaktiverande targeting, här och nu, inte räcker för att växa och sälja mer på sikt. Parallellt med den kortsiktiga kommunikationen måste du också bedriva långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring. Eller som Les Binet och Peter Field uttrycker det, ”Waiting until they are ready to be tightly targeted at the bottom of the funnel, is waiting too long”.