KOMMUNIKATIONEN SOM KÖR FÖR VINST

För tio år sedan var begrepp som organisk räckvidd, kundens engagemang och targeting den nya marknadsföringens heliga graal. Vi skulle marknadsföra oss på kundens villkor och uppnå höga klickfrekvenser med våra digitala annonser. Men mycket har hänt sedan dess. Lärdomar som att trovärdigheten för din annons ökar i takt med antalet kronor den kostar och hur många som kan se den gör bilden alltmer komplex. Som tur är bevisar den senaste forskningen vilken kommunikation som kan lyfta oss till nya vinster.

I den sjätte och sista bloggen om den nya kommunikationen styr vi vidare mot en marknadsföring som klarar att både driva försäljning och skapa tillväxt.

Varför skilja på digitalt och traditionellt?
Säg den mediekanal som inte är digital. Kanske det är på tiden att slopa uppdelningen i digital och traditionell marknadsföring? Det som blivit allt mer uppenbart är att marknadsföring som både ska driva försäljning och skapa tillväxt kräver kunskap om alla medier – och framförallt hur de kan dra nytta av varandra. Det är helhetsresultatet som räknas och dit hör att kunna samordna exponeringen i olika medier. Ändå finns det flera anledningar till att hålla isär begreppen. Inte bara för att vi är sämre på att ta till oss kommunikation i digitala miljöer. Allt tyder också på att vi uppfattar en annons i ett media som når extremt många, exempelvis TV, som mer trovärdig än en annons i ett socialt media.

Digitala mediekanaler: Marknadsföring via smartphonen, paddan eller datorskärmen: Hemsidor, Adwords, kampanjer och annonser på sociala medier, videor och banner-annonser. Här kan vi också räkna in digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.

Traditionella mediekanaler: De vi hade tillgång till innan internet: TV, radio, bio, DR, broschyrer, annonser, blad, affischer, utomhusreklam och utställningsmateriel som rollups. Här ingår även material och metoder för sinnesmarknadsföring i form av dofter, smaker och ljud.

Organisk räckvidd allt svårare
Organisk räckvidd, det vill säga att nå många utan att behöva betala för spridningen av ett budskap, har länge varit ett starkt argument för att marknadsföra sig i sociala medier. De attraktiva sockerbitarna i strategin har hetat ”gratis” och ”lätt”. Sedan 2017 har marknadsförare med oro sett hur det blivit allt svårare att få snurr på den organiska räckvidden. Trots hårt jobb har det blivit allt kärvare att uppnå en spridning värd namnet. Svensken Niklas Myhr jobbar som sociala media-professor vid Chapman University i Kalifornien. Han är en av många experter som sett problemet med den begränsade organiska räckvidd sociala medier erbjuder.

Många orsaker
Naturligtvis finns det många orsaker till att organisk räckvidd blivit svårare att uppnå. Här är tre starka anledningar:

1. Fler konkurrerar om utrymmet i våra flöden.
2. Nätverken tar allt oftare betalt för de mest effektiva möjligheterna att öka räckvidden.
3. Som följare är vi inte alls så engagerade som marknadsförare hittills trott och hoppats.

Det finns ändå dom som menar att loppet inte är kört. Att organisk räckvidd fortfarande är uppnåeligt. Lösningen är att vi måste lära oss de sociala medierna ännu bättre. Och ta reda på hur algoritmerna fungerar så att inläggen blir mer relevanta för dom som finns i flödet. Högre relevans lockar fler att dela dina inlägg och på sätt sprida ditt budskap till ännu fler. Enkelt uttryckt – vi måste bli ännu mer engagerade i vår marknadsföring på sociala medier för att kunna engagera våra supporters.

Brist på engagemang
Men är det bristande engagemanget verkligen ett problem? Det beror på. Är du nöjd med att sälja mer till dom som redan är dina trogna köpare är det inget att oroa sig över. Men har du som målsättning att hitta nya kunder, bygga varumärke och skapa tillväxt måste du också nå alla andra. Alltså även dom som handlar dina produkter väldigt sällan och alla som en vacker dag kan komma att bli dina kunder. Och då räcker det inte med ett ökat engagemang hos dina trogna följare. Forskningen visar att de som redan är övertygade följare väldigt sällan sprider vidare till ickekunder. Däremot delar de gärna dina inlägg till andra som redan är med i ”fancluben”.

”Äg din publik …”
Att försöka uppnå räckvidd kostar alltså mer än det smakar. Tipset från sociala media-professorn Niklas Myhr är att mer eller mindre strunta i organisk räckvidd och istället satsa allt på dom som redan följer dig. Eller som han uttrycker det: ”Äg din publik och vårda den väl”.

Rent affärsmässigt betyder det att du väljer att lägga krutet på varumärkesvård, att konvertera följare till kunder och få din befintliga publik att köpa mer. Det som kallas varumärkesbyggande marknadsföring för att locka nya kunder får du helt enkelt ge upp. Vill du nå och påverka riktigt många potentiella kunder behöver du också avsätta pengar för annonsering i traditionella medier.

Värdefulla ögonblick
För att hitta dina kunder och få in dom på den digitala kundresan gäller det att ha koll på deras beteende online. Att veta var och när kan vara avgörande för att lyckas fånga upp en blivande kund. Facebook-experterna kallar det ”Moments that matters”. Korta stunder då du har chansen att ringa in din kund för att visa upp dig, starta en dialog eller bara dela din passion. När ögonblicken uppstår bestäms av vårt beteende och enligt Google har du ca 150 chanser per dag. Då uppträder något som kallas ”Micro moments”, korta med värdefulla ögonblick då kunden är mottaglig. För att kunna möta dina kunder i rätt ”moment” gäller det naturligtvis att du också vet vilken plattform de använder och var i kundresan de befinner sig.

Engagera genom att vara engagerad
Strategin för att kunna möta, följa och guida en kund längs kundresan kräver ett stort mått av engagemang. Och visar samtidigt upp den nya marknadsföringen mest nakna sida. Att allt är på kundens villkor. Till skillnad från den ”ålderdomliga” envägskommunikationen är det kunden som bestämmer om och när du får höras och synas. Du måste också lyssna av och hörsamma kunden ända ner på individnivå. I den digitala marknadsföringen håller det inte att bara basunera ut ditt budskap på en stor tavla. Här gäller att du lägger ner mer tid och energi på det som är kärnan och drivkraften i den digitala marknadsföringen – konversationen.

På kundens villkor
Att allt är på kundens villkor betyder också att du måste utföra alla steg i rätt ordning för att bli accepterad och få chansen att göra din röst hörd. Här är de fyra mest avgörande stegen som beskriver i vilken ordning och hur du behöver agera för att din marknadsföring ska bli på kundens villkor:

1. Ta reda på var kunden befinner sig.
2. Bli inbjuden att delta.
3. Anpassa kommunikationen efter kunden. Försök inte styra utan sök upp de så kallade touchpunkterna där kunden visar en öppning för dialog.
4. Tvinga inte på erbjudanden. Erbjud möjligheter.

I alla digitala flöden påpekas det dagligen vad viktigt det är att vi hänger med för att vara med i fronten. För att inte halka efter i digitaliseringen gäller det att vi håller oss uppdaterade. Anamma och lär dig det senaste, annars ….

Frågan är hur mycket som egentligen är nytt? Jag kan bara konstatera att de fyra punkter ovan noterade jag första gången redan 2009 på ”The Really Realtime Disruptive Media Conference”.

Ett framgångsrikt exempel
En verksamhet som maximerat nyttan med att hitta och bearbeta rätt målgrupper via nätet är Branäs skidanläggning i Värmland. Med sina 30 nedfarter, 28 km längdspår och ca 10 000 bäddar är det Sveriges femte största skidanläggning. Under en säsong lyckades anläggningen öka den digitala försäljningen med 50 % utan att öka budgeten. Resultatet uppnåddes bland annat tack vare ett systematiskt och målinriktat jobb med att löpande anpassa den digitala marknadsföringen efter målgruppernas beteende på nätet. Den största utmaningen för fortsatt fina försäljningssiffror är ändå att få alla trogna följare på sociala medier att vara engagerade och sprida anläggningens budskap.

En annan avgörande faktor till framgången är all den varumärkesbyggande marknadsföring som Branäs bedriver offline i traditionella medier. Den ger budskapet räckvidd och bygger en känsla för varumärket Branäs. Med andra ord det som i grunden lockar fler och nya kunder att via nätet söka och boka en skidsemester med familjen i norra Värmland.

Digital targeting ger snabba resultat
Targeting har blivit ett begrepp likställt med effektiv digital marknadsföring. Det beskrivs ofta som en av nycklarna till att kunna träffa, följa och påverka kunden i exakt rätt position längs den digitala kundresan. Med targeting får du helt enkelt chansen att nå både rätt målgrupp och individ. I och med att du kan följa den möjliga kunden från start till mål blir det också smidigare att konvertera ett bra lead till en säker kund. Samtidigt undviker du att ödsla pengar på att annonsera i medier där du inte har en susning om det är en potentiell kund som ser annonsen eller inte.

Fördelen med digital targeting är också att det är lätt att mäta responsen, du ser direkt hur många som exempelvis klickat på en annons. Argumenten för att du ska nyttja targeting är uttryck som förutbestämt, riktat, relevant och kostnadseffektivt. Ju fler som klickat, ju större sannolikhet att fler tar det sista avgörande steget (klicket) fram till hyllan, greppar din produkt och går till kassan. Men …

… Vad säger klickresultaten – egentligen?
Först av allt kan vi slå fast att targeting är bra om det används på rätt sätt och i rätt omfattning. Men allt är inte vad det ser ut att vara. Någonstans i resonemanget har vi gått vilse. Visst kan bra targeting leda till ett förbättrat säljresultat på kort sikt. Men av någon anledning betyder inte fler klick att försäljningen ökar när vi tittar på siffrorna över en längre tidsperiod. Senaste forskningen visar varför targeting-inriktad marknadsföring online inte bidrar till tillväxt. Och här är förklaringen:

En annons online är att jämföra med en skylt (annons) utanför en fysisk butik. Det betyder att kunden redan är på väg in i din affär när han eller hon väljer att klicka på din digitala annons. Fler digitala annonser är alltså samma sak som fler skyltar utanför butiken. Ju fler digitala annonser – ju bättre klickresultat. Problemet med skyltarna utanför butiken (de digital annonserna) är att de bara kan ses av dom som redan tänkt att handla hos dig. Och visst är det bra med trogna kunder som handlar ofta och mycket. Men för att uppnå tillväxt måste du få fler kunder och nå dom som bara handlar något då och då.

Summering: Följaktligen måste dina fina erbjudanden också kunna ses av de som inte känner till dig och inte vet var din butiker ligger. Du måste alltså annonsera/skylta längre bort från din butik, med andra ord inte bara online utan även offline. Då når du även de kunder som handlar väldigt sällan och väldigt lite men som står för upp till 60–70 % av dina intäkter.

Targeting utanför internet
Idag har targeting blivit synonymt med digital marknadsföring där vi ska fånga upp kunden i rätt position och tid längs den digitala kundresan. Men targeting användes långt innan internet kom och är fortfarande lika viktigt i traditionella medier. Här handlar det dock inte om att du ska möta kunden i rätt position utan framförallt vid rätt tidpunkt. Annonsering i traditionella medier handlar ännu mer om tajming. Ett talande exempel är att annonsera en torsdag inför helgen när folk ska handla. Eller inför ett stort arrangemang när du vill och behöver nå väldigt många oavsett ålder, yrke eller intressen. I den digitala miljön däremot är tidsaspekten nästan helt bortblåst. Dels för att vi inte alltid vet på vilken plattform kunden befinner sig och dels för att ditt eget agerande mycket styrs av när kunden är beredd att släppa in dig.

Låt algoritmerna hitta kunderna
Förutom att algoritmerna har kraften att påverka valkampanjer och världspolitik är de också otroligt vassa verktyg för målgruppsinriktad marknadsföring. Har du sökt på en resa till Italien eller varit inne på en hemsida eller Facebook-sida med italienska resmål så vet du vad som händer. Veckorna efter kommer du bli bombarderad med erbjudanden om resor till Italien. Bra eller dåligt?

Älska eller hata retargeting
Syftet med så kallad retargeting eller remarketing är naturligtvis att öka möjligheten att konvertera en intresserad, potentiell kund till en köpare. Och baserat på vad vi vet om vårt beteende på nätet så känns det ju helt logiskt. Fler lockande påminnelser om den sköna Italien-resan får fler att klicka på ”Beställ”. Men du har säkert själv upplevt baksidan av effektiva retargeting-algoritmer. Flödena på sociala medier svämmar över av reseerbjudanden. Och oönskad reklam i våra personliga flöden och i e-post gör att vi känner oss kränkta. Vi blir irriterade och uttrycker kanske några ”väl” valda ord om annonsörerna i allmänhet och retargeting i synnerhet. Det betyder dock inte att vår negativa inställning påverkar den totala köpviljan. Där är vi människor helt ologiska. För vad vi säger att vi känner och hur vi sedan agerar är två helt olika saker. Och så länge retargeting visar sig vara säljdrivande på kort sikt, får vi nog vänja oss vid att titta oss mätta på lockande resor till Italien.

Gör din kommunikation trovärdig
Att det krävs olika mycket tid, pengar och engagemang att marknadsföra sig i digitala och traditionella medier är helt klart. Frågan är om själva miljön också påverkar trovärdighet av marknadsföringen? Det vill säga om den uppfattas olika av mottagaren beroende på var den exponeras och om du som annonsör har betalat för den eller inte. Om det är så, hur kommer det sig? För visst låter det underligt. Vi är ju rationella varelser som tar in och tolkar information på samma sätt oavsett sammanhang. Haken är bara den att vi är inte alls så rationella. Händelsekedjan från det att vi ser något till hur vi beter oss är lång och krokig. Faktum är att forskningen visar på att det är sammanhanget som starkast påverkar vad vi känner för en produkt eller tjänst och därmed vilket beslut vi tar – köpa eller inte köpa?

Så svaret på frågan om miljön påverkar trovärdigheten av din marknadsföring är, ja. Trovärdigheten av en dyr annons i ett media som når fler människor är högre än en gratisannons eller billig annonsplats i socialt media där antalet mottagare är betydligt färre. En som vet mer om det här är den flitigt anlitade föreläsaren Rory Sutherland. Han är specialist inom praktisk beteendevetenskap och pekar framförallt på två anledningar:

• Uppoffring: Har du betalat för din annons uppfattar åskådaren (kunden) att du gjort en form av uppoffring. Och ju dyrare annons – ju större uppoffring. Din investering signalerar seriositet, förmåga, långsiktighet och ekonomisk styrka. Det betyder att du har satsat i framtiden och erbjuder något som du räknar med att folk ska köpa under lång tid framöver. Men annonseringen signalerar inte bara trovärdighet. Den förmedlar också kvalitet. Din uppoffring är helt enkelt bevis för att det du säljer inte är skräp, utan något som håller vad det lovar.

• Ärlighet: Att du vill och vågar synas i massmedier där extremt många människor kan se dig gör att du uppfattas som mer sanningsenlig. I ett sådant sammanhang vet alla att det inte finns en chans att du kan ha koll på vem som ser din annons. För tänk om någon vet vad du pysslar med och att det du marknadsför är skräp, ja då är risken stor att väldigt många människor får veta sanningen. Skillnaden är uppenbar jämfört med annonsering i nätverk på sociala medier där du i sort sett precis vet vilka som ser ditt budskap. Undermedvetet tolkar vi det som att du har större chans att lura oss och därför uppfattar vi inte budskapet som lika trovärdigt.

Välj rätt sammanhang
Att ditt budskap uppfattas olika beroende på i vilket sammanhang du marknadsför dig har inget med den bakomliggande sanningen att göra. Det bestäms helt och hållet av vad vi människor känner. Och som vi konstaterat tidigare är det lång väg från det att vi ser något i ett specifikt sammanhang till vad vi känner och hur vi reagerar. Att just sammanhanget spelar så stor roll för hur ditt budskap uppfattas är naturligtvis avgörande för var och när du bör marknadsföra dig.

Både digitala och traditionella sammanhang behövs och båda är bra – men på olika saker. Tyvärr har de senaste årens populära marknadsföringstrender delvis gjort att vi tappat kunskap om hur marknadsföring fungerar – eller snarare kunskapen om hur vi människor fungerar. Men tack vare den nya forskningen har vi återupptäckt nygamla sanningar om hur effektiv marknadsföringen ska utformas och bedrivas för att vi ska kunna sälja idag och växa i morgon.