HÅLL DITT VARUMÄRKE VARMT

Visst vill du att så många som möjligt ska köpa och använda din produkt och prata om ditt varumärke? Eller vill du det? Vägen till att vårda och utveckla sitt varumärke innehåller lika många fallgropar som möjligheter. Du vill att alla ska veta vem du är men inte gå samma väg som Frigolit, Rollerblade och Bankomat, varumärken som använts så flitigt att de helt förlorat sin identitet och bara blivit allmänna beteckningar för en viss typ av produkt. Ett ödets ironi som du absolut vill undvika.

Var noggrann och korrekt!
Grundregel 1 går inte att blunda för: Vårda ditt varumärke som om det vore ditt eget barn. Att använda sitt varumärke korrekt är rätt och slätt livsavgörande. Det gäller inte minst i det interna vardagsarbetet. Fällorna är många och kan vara svåra att avslöja innan det är för sent. Börjar du och dina medarbetare till exempel tänja på gränserna och använda förkortningar eller smeknamn är det ett direkt hot mot varumärket.

Detsamma händer om du hanterar ditt varumärke som en allmän beteckning på en viss typ av produkt. Det är lätt gjort och kan snabbt få stora konsekvenser. Några som kom på sig innan det blev för sent var en grupp säljare på brödtillverkaren Skogaholm. På ett av sina möten satt dom och diskuterade sitt mjuka tunnbröd och utan att tänka på det kallade det för Polarbröd, det vill säga namnet på en av deras argaste konkurrenter.

Det här visar naturligtvis att det är bra att vara så populär att konkurrenterna omedvetet tänker på dig. Men det visar också att du, precis som Polarbröd, kan hamna i riskzonen för att förlora kraften i ditt varumärke och bara bli en allmän benämning på en vara eller tjänst.

Känd kan bli för känd

Internationellt finns det många kända varumärken som i princip förlorat hela sitt värde, det vill säga förmågan att skilja sig från andra. Exempel på några som gjort det eller befinner sig i riskzonen är Jeep, Thermos och iPod. I USA har Aspirin blivit en allmän beteckning på smärtstillande medel medan det i Sverige fortfarande är ett eget varumärke.

Störst men utan värde
Alla som börjar komma upp sig i sin bransch och har en produkt som är populär löper risken att förlora sin förmåga till särskiljning. Ett megatungt exempel är Google (av talet googol = 10¹⁰⁰) som drev juridiska processer för att försvara sitt varumärke. Har de lyckats? Nja, knappast. Att ”googla” har blivit ett allmänt begrepp för att söka på internet och ordet finns listat i ordböcker världen över, ett tecken på att kriget är förlorat. En avgörande anledning var att Google insåg att det skulle vara omöjligt driva juridiska processer mot alla enskilda personer världen över som använder uttrycket.

Att börja jämställas med andra betyder att mästaren är hotad. Därför bör du vara på tårna och skanna av marknaden så att inte någon systematiskt börjar använda ditt varumärke som en allmän beteckning på andra liknande produkter.

Tydliga regler
Som ansvarig är det därför viktigt att du hjälper och stöttar dina medarbetare så att alla kan kommunicera ert varumärke på rätt sätt i olika sammanhang. För att få tyngd i argumenten kan det ibland betyda strikta regler. Ett bra exempel på några som lyckades var revisionsbyrån Öhrlings PricewaterhouseCoopers, numera PwC. Med ett namn som består av ca 30 bokstäver är risken naturligtvis överhängande att förkortningar poppar upp. Men här var regeln benhård, inga förkortningar var tillåtna - i något sammanhang, vilket följaktligen kunde generera ganska långa texter …

En snabb förändring är en bra förändring
Du har säkert varit med om att det kan ta tid och vara trögt att implementera ett nytt kommunikationskoncept eller en ny grafisk profil. Några av dina medarbetare tycker helt enkelt inte att det är snyggt och fortsätter använda gammalt material. Eller så är det den ekonomiske smålänningen som tycker det är bortkastade pengar att inte använda visitkorten ni tryckte upp förra månaden. Två andra vanliga anledningar är bristen på tid och pengar för att byta ut och producera allt material som ska bära den nya logotypen (figurvarumärket) och profilen. Min erfarenhet är att det förvånansvärt sällan är någon som räknat på den totala kostnaden av att uppdatera allt från skyltar och profilkläder till webbplatser och PowerPoint-presentationer.

Varför ändra?
Grunden för att bygga ett starkt varumärke är att vara konsekvent och långsiktig, alltså att undvika stora förändringar. Då vinner du både mark för att kunna växa och sparar samtidigt högvis med pengar. Så är det någon på kontoret som kommer med förslaget att ni ska ändra er logotyp, era färger, ert typsnitt eller era varumärkesbyggande bilder. Ja, då ska vederbörande ha oerhört varmt på fötterna.

Peka med hela handen
Förändring och utveckling är inte alltid lätt. Ett mänskligt beteende är att ifrågasätta det nya och ibland behöver vi tid för att vänja oss. I samband med en föreläsning jag hade för sex VD:ar från tre länder – om betydelsen av att spela i samma ”tröja” – var det en av dem som frågade hur han skulle få de övriga med på banan. Svaret jag gav var lika rakt som osvenskt: ”Peka med hela handen!”.

Låt alla vara med
Sitter du som ansvarig gäller det att vara tydlig med varför förändringen görs. Det finns många exempel där stora företag först fokuserat på att nå ut till marknaden innan man fått medarbetarna med på förändringståget – en dödssynd som bromsar framstegen i varumärkesarbetet. Låt den nya linjen slå igenom på så mycket som möjligt så snabbt som möjligt. Då får dom som var negativt inställda till en början inget gammalt att klamra sig fast vid och blir snabbare familjära med det nya.

En av nycklarna till att få dina medarbetare att tycka om och använda ert nya koncept är att göra det lättillgängligt. Då kan alla vara med och bidra till att ert varumärke blir det som kunder känner igen. Och just att bli en del av folks medvetande gör det möjligt att överraska, bli ihåg-kommen och vara det varumärke som har styrkan att skilja sig från andra.