VINNARDRAGEN DIN MARKNADSFÖRING NJUTER AV

Segmentering, targeting och big data. Tre laddade och heliga begrepp i den digitala marknadsföringen som gör din kommunikation både relevant och träffsäkert. Se till att maximera nyttan med de digitala kanalernas precisionsverktyg och gör din marknadsföring ännu effektivare. Glöm alla stenåldersmedier som TV, radio och print.

Sanningen har dock visat sig vara en annan. Den senaste forskningen avslöjar att du även måste spela med de traditionella marknadsföringspjäserna för att kunna inkassera vinsten. Alla pjäser har sina styrkor och du måste nyttja så många du bara kan för att din marknadsföring ska bli ett vinnande parti.

Här följer den tredje av sex bloggar om de strategiska dragen som får din marknadsföring att både driva försäljning och skapa tillväxt.

Om digitalt och traditionellt

Visst är det befogat att ifrågasätta om det är någon idé att fortsätta att skilja på digitala och traditionella kanaler. Vilka medier är inte digitala? Men det finns en stark poäng i att ändå skilja begreppen åt. Dels för att vår hjärna inte kan ta till sig budskap i alla medier lika bra och dels för att uttrycken är så flitigt använda. Fortfarande gör de det lättare att vara tydlig med i vilken miljö vi ska kommunicera.

Digitalt: Marknadsföring via internet och som möter oss i mobilen, paddan eller på datorskärmen: Hemsidor, Adwords, kampanjer och annonser på sociala medier, videor och banner-annonser. Hit hör också digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.



Traditionellt: Alla medier som användes innan internet förändrade världen: TV, radio, bio, DR, broschyrer, printannonser, blad, affischer, utomhusreklam och rollups. Vi bör även räkna in material och metoder för sinnesmarknadsföring i form av dofter, smaker och ljud.

Överraskningar i världsklass

Faktum är att de digital kanalernas intåg har radikaliserat vårt sätt att se på marknadsföringen. Ändå är det först nu, efter drygt tio år med sociala medier, som vi kan avläsa resultatet av marknadsföringens nya trender. Och forskningen bjuder på överraskningar i världsklass. Avslöjanden som gör att både du, jag och globala koncerner behöver se över vår marknadsföringsstrategi.

Länge har segmentering varit en av marknadsföringens viktigaste metoder för att undvika det onödiga spillet. Det vill säga att fokusera på dina absolut viktigaste målgrupper för att inte behöva kasta ut pengar på marknadsföring som ändå aldrig kommer att ge något tillbaka.

För mycket segmentering

Att använda sig av målgruppssegmentering har förespråkats under snart fem decennier. Det vill säga långt innan targeting blev ett uttryck förknippat med marknadsföring via internet. Kanske du följt råden i Philip Kotlers och Gary Amstrongs bok ”Principals of Marketing”, en väl använd ”bibel” inom marknadsföringen. Till mångas förvåning visar den senaste forskningen på motsatsen, att för stort fokus på segmentering på sikt kan ta död på varumärket och därmed strypa möjligheterna att växa.

Även världskända stora marknadsförare har uttalat sin tveksamhet till att ensidigt rikta in sig på målgrupper. Bruce McColl, som under många år var CMO (Chief Marketing Officer) på Mars, uttryckte sig väldigt tydligt: ”Jag tror inte mycket på targeting. Vårt mål är ca sju miljarder människor på den här planeten. Vår uppgift är att nå så många människor som vi kan.”

Hitta rätt mix

Anledningen känns ändå ganska logisk. Genom att rikta dina krafter mot en målgrupp som du förväntar dig köpa mest, går du miste om potentiella köpare i andra segment. Framförallt riskerar du att missa många av dina sällanköpare, det vill säga den kategori som står för volymen i försäljningen. Via sociala medier är det bevisat lätt att nå och kommunicera med din befintliga målgrupp. Däremot är det mycket svårare att nå alla andra. Just därför kan en ensidig satsning på digital marknadsföring vara förödande för varumärket.

Därmed inte sagt att du ska undvika att söka och rikta din marknadsföring till attraktiva målgrupper. Targeting är en effektiv strategi i det korta perspektivet när siktet är inställt på att sälja nu. Katastrofen inträder när det blir den strategi som får dominera din marknadsbudget. Den senaste forskningen ger bakläxa åt de senaste årens propagerande för att förlita sig på digital targeting. Resultatet blir bara kortsiktigt och du förlorar förmågan att bygga varumärke och locka nya kunder. Därför bör mer än hälften av dina investeringar ligga på marknadsföring som istället siktar brett och når många.

Big data - small results
Hur många gånger har du inte hört att nu gäller det att använda mer data för att effektivisera marknadsföringen. De flesta förknippar uttrycket ”big data” med modern digital marknadskommunikation. Men som mycket annat är det långt ifrån nytt. Big data användes redan 1958 i England och Nya Zeeland. Genom att titta på konsumenternas kreditkortsköp och jämföra med vilken reklam de tagit del av, kunde man utläsa hur marknadsföringen påverkat stora konsumentgrupper.

En häpnadsväckande upptäckt är att de som senaste åren använt sig av big data för att uppnå större effekt med sin marknadsföring har lyckats sämre än de som inte gjort det. Visst låter det konstigt. Huvudanledningen är just att fokuset blir på att ta till vara på uppgifter som spär på likriktningen mot den eller de målgrupper som du redan har. Och på sätt så sätt riskera att missa 60–70 % av köparna, även om de bara handlar din produkt en till två gånger per år, eller mer sällan.

Vi söker på varumärken

Det visar återigen vad viktigt det är att nå många med din marknadsföring. Ju fler som känner till ditt varumärke desto större chans att de också söker dig på Google. Som managementkonsultfirman Kapero kommit fram till så är det oftast varumärket vi söker på när vi letar efter en viss typ av vara eller tjänst. Så hur viktigt är det att bygga varumärke i traditionella medier för att du ska bli googlad på av nya potentiella kunder? Ja, för större varumärken vet vi att det är helt avgörande. Redan efter sex månaders minskad massmarknadsföring börjar antalet sökningar på Google att sjunka.

Traditionella kanaler har blivit effektivare

Ett annat resultat av den ökade digitaliseringen som förvånat många är att de flesta traditionella marknadsföringskanaler i samma takt blivit effektivare! När vi lutar oss emot det vi hittills konstaterat, att vi måste nå många, så matchar det de nya bevisen om hur vi tar till oss marknadsföring i olika medier. Och nu när de flesta företag svängt över en stor del av sin marknadskommunikation till digitala medier, får de som använt de traditionella större genomslag med sitt budskap. Bland annat för att konkurrensen om uppmärksamheten i dessa medier minskat.

Tryckt före digitalt

Innan du planerar din marknadsföringsmix, titta först på de olika mediernas starka och svaga sidor. Det har nämligen visat sig vara stor skillnad på vilken förmåga vi har att ta till oss budskap i digitala och traditionella medier. PostNord genomförde en stor undersökning som gav många och otroligt intressanta svar. Den absolut största skillnaden var att hjärnan utsätts för betydligt högre så kallad kognitiv stress när budskapet presenteras i en digital miljö.

Resultat är att vi blir sämre på att uppfatta och ta hand om informationen vi serveras. Endast 25 % ser din logotyp och bara 50 % ser call to action (CTA), det vill säga något du vill att webbplatsens besökare ska göra, som att klicka på ”Lägg i varukorgen”, ”Till kassan” eller ”Ladda ner”. Är informationen däremot applicerad på ett fysiskt material, ex ett tryckt blad, kan vi ta till oss ett både längre och djupare budskap. Slutsatsen av PostNords undersökning är att för att uppå störst effekt med en kampanj, börja med tryckta medier och följ upp med de digitala. Gör du tvärtom är chansen minimal att du kan uppnå samma resultat med kampanjen.

Måste nå fler

Nu börjar resultaten av de digitala marknadsföringsstrategier många använt sig av de senaste sju till åtta åren visa en oanad baksida. De stora aktörerna ser sina marknadsföringspengar rinna ut i sanden och styr därför tillbaka pengarna till traditionell massmarknadsföring. Ett exempel är Procter & Gamble (P&G) med varumärken som Always, Ariel, Oral-B, Pampers och Gilette. Under lång tid har företaget legat i topp vad gäller marknadsföring i världen. Men under 2017 och 2018 minskade de sin digitala marknadsföring med 200 miljoner dollar (ca 1,8 miljarder kronor). En av anledningarna var tveksamheter kring hur många som faktiskt såg deras budskap. De hade även dåliga erfarenheter av att deras webbannonser flera gånger hamnat på sidor med tveksamt innehåll, vilket skadade varumärket.

Pengarna satsade P&G istället på medier som når fler, som TV och radio men också e-handel. Ganska snabbt kunde P&S:s CMO, Marc Pritchard konstatera att man framgångsrikt minskat ineffektiviteten och ökat räckvidden. Nu väntar alla med spänning på försäljningsresultatet.

Digital konkurrens

En viktigt faktor till att det är svårt att bli sedd på internet är att webbplatser och sociala medier svämmat över av kommunikation och annonser vi ska ta in och bearbeta, dessutom i en miljö vår hjärna inte är anpassad för. En oönskad effekt blir att hjärnkontoret slår bakut och som avsändare av ett viktigt budskap lyckas du varken fastna på kundernas näthinna eller bli ihåg-kommen. Som annonsör och varumärkesbyggare missar du chansen att skapa det så avgörande minnesspåret, det vill säga det som gör att ditt varumärke blir ett minnesmärke som poppar upp när kunden är i köpläge. Att internet kokar över av annonsering är delvis ett resultat av att det är lätt och ”billigt” att producera och publicera materialet själv, utan att behöva betala en professionell byrå eller en annonsplats.