FÅ DIN MARKNADSFÖRING ATT BÄRA FRUKT

Att det inte lönar sig att satsa 100 % på antingen digital eller traditionell* marknadsföring är numera inget nytt. Men hur ska du fördela resurserna? Hur ska du få marknadsföringen att bära frukt? Vad är de digitala kanalerna bra på och vad kan traditionella medier åstadkomma som digitala inte kan? Den senaste forskningen ger oss svaren som kullkastar många av dagens ”sanningar” om hur du ska bedriva effektiv marknadsföring.

Det här den första av sex bloggar om den nya marknadsföringen och valen du behöver göra för att få trädet att växa och samtidigt kunna plocka frukterna. En marknadsföring som både driver försäljning och skapar tillväxt.

* Digital vs traditionell marknadsföring
Helt klart är att gränsen mellan vad som kan kallas digitala och traditionella medier håller på att suddas ut. TV-sändningarna har varit digitala i femton år, radioapparaten har blivit poddradio och utomhustavlorna på stan styrs över nätet. Men uttrycket digital marknadsföring används flitigt. Det finns också viktiga skillnader som avgör hur du kan nyttja de olika medierna på smartaste sätt. Därför är det lika bra att vi är tydliga från start och definierar vad som är vad.

Digitalt: Är den miljö som vi förknippar med internet och tar del av via mobilen, paddan eller datorskärmen: Hemsidor, Adwords, kampanjer och annonser på sociala medier, videor och banner-annonser. Men även digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.

Traditionellt: Alla kanaler som användes innan internet kom och allt som är tryckt: TV, radio, bio, DR, broschyrer, printannonser, blad, affischer, utomhusreklam och rollups. Vi kan även lägga till material och metoder för sinnesmarknadsföring med hjälp av dofter, smaker och ljud.

Är det någon skillnad?
Du har kanske hört kända experter som professor Mark Ritson betona att det är ingen idé att skilja på digitala och traditionella medier – allt är bara media. Och ju fler medier du kan mixa, ju bättre resultat. En stark anledning att ändå skilja på digitala och traditionella medier är att vår hjärna har helt olika förmåga att ta till sig budskapet beroende på i vilken miljö det serveras. Den digitala miljön vi upplever via mobilen, paddan eller datorskärmen utsätter hjärnan för betydligt högre stress, vilket avgör hur väl ditt budskap når fram. Och därmed hur du måste presentera kommunikationen i olika medier.

Olika strategier – samma syfte
Oavsett var vi marknadsför oss så är syftet det samma: att påverka, väcka intresse, uppmuntra till dialog och skapa en efterfrågan. Dom som förordar fokus på digitala kanaler lyfter fördelarna med att kunna göra det snabbare, enklare och bekvämare för kunden att hitta oss – och smidigt att kunna använda det vi dukat fram. Inget konstigt med det. Vi får dock inte glömma bort helhetsperspektivet: Att göra det enklare för kunden att välja oss och det vi erbjuder gäller all marknadsföring i alla medier, även de gamla traditionella. Alltid med målet att det vi har på menyn på ett enkelt sätt ska lösa kundens, gästens, besökarens, patientens, klientens eller brukarens behov.

Kombinera är bäst

Det råder alltså inget motsatsförhållande mellan digitala och traditionella medier. De är bara olika sidor av samma mynt. Och både jag, du och vi måste nyttja båda sidor för att få en marknadsföring som gör sitt jobb på både kort och lång sikt. Båda behövs och båda är bra – men på olika saker. Senaste forskningen inom marknadsföring av Les Binet och Peter Field visar vad som skiljer dom åt men också att dom måste samarbeta, som marknadsföringens yin och yang.

Därför är det olyckligt att valet av marknadsföringskanaler idag ofta handlar om ifall de är moderna och populära, inte vad dom faktiskt kan åstadkomma. Något som sällan framkommer när vi pratar om att bli bättre på att marknadsföra oss. Att utveckla vår marknadsföring och kommunikation har blivit likställt med digital kommunikation för att inte halka efter i den digitala utvecklingen.

Bra på olika saker
Den heta snackisen idag är att vi markant förändrat vårt köpbeteende i takt med alla möjligheter som internet öppnat. Och det stämmer. Vårt köpbeteende har förändrats. Men inte alls i samma grad som många gör gällande. Fortfarande sker 90 % av handeln i fysiska butiker. Och även här visar den senaste forskningen att mycket är som det alltid har varit. Att du får ut mest på lång sikt genom att nå så många potentiella köpare som möjligt genom marknadsföring via massmediakanalerna, inte via digitala nätverk och sociala medier. Vill du däremot förstärka relationen med dina befintliga kunder och få dom att handla mer, ja då är sociala medier perfekta plattformar.

Var når du flest kunder?

Under en utbildning jag höll för några månader sedan frågade jag en högskoleklass var de trodde att man kan nå flest möjliga kunder, på internet eller utanför? Svaret var knappast en högoddsare: internet! Och det är bilden de flesta har. En naturlig orsak är att det går lätt att mäta och få respons i digitala medier. Det känns väldigt levande och vi ser att det händer något. Vetskapen om att det är globalt nätverk förstärker också bilden av att det är lätt att nå många. Marknadsföring i traditionella kanaler kan kännas rätt död. Ofta har vi ingen aning om hur mottagaren reagerat och vad det verkliga resultatet blir - förrän efter en tid, kanske flera år. Dessutom känns risken stor att du kastat bort pengar på att nå människor som ändå aldrig kommer att köpa något. Eller har du det?

Visst kan resultatet av din marknadsföring i traditionella medier ta betydligt längre tid att avläsa. Men det är just tiden som är vinsten. För att bygga varumärke och därmed möjligheten till tillväxt är tiden en av dina absolut bästa kompisar.

Så hur ska du lägga upp din marknadsföringsstrategi och fördela krafterna mellan digitala och traditionella medier? Och vad kan du förvänta dig? Forskningen ger svar och här är kompassen som visar vad du kan och ska ha som målsättning att uppnå:

Traditionella massmarknadsföringskanaler

• Nå så många som möjlig under lång tid.
• Bygga varumärke genom att förmedla en känsla.
• Skapa tillväxt.

Digitala medier

• Vårda varumärket bland dina följare.
• Snabbt kunna avläsa respons (ROMI: Return Of Media Investment).
• Sälja mer till befintliga kunder.

Är digital marknadsföring billigare?
En vanlig föreställning är att det går att åstadkomma precis samma sak i digitala och traditionella medier. Det vill säga att du kan strypa kostnaderna för tryck av broschyrer och annonsering och istället lägga resurserna som tid på sociala medier – och uppnå samma målsättning. I samband med en utbildning av en grupp kommunikatörer från ett bank- och försäkringsbolag frågade jag varför de valt att lägga såpass mycket tid på kommunikation i sociala medier. Svaret var att de sett en möjlighet att spara pengar genom slippa köpa tjänster och plats för sin marknadsföring och istället sköta det själva.

Scenariot kanske verkar bekant. För vem vill inte spara in på marknadsföringskostnaderna, uppnå samma eller bättre resultat och samtidigt själv ha kontrollen.

Om det blir billigare eller inte beror naturligtvis på hur du räknar. För att kunna omsätta det i siffror behöver du ringa in fyra saker:

1. hur du värderar tiden,
2. veta vad som är möjligt att uppnå med marknadsföring i olika medier,
3. vad du har för kortsiktiga mål med din marknadsföring och
4. vad du förväntar dig nå för resultat på lång sikt.

Att nå många skapar tillväxt

Visst är förutsättningarna olika i olika branscher men likheterna är faktiskt desto fler. Bilden de flesta har är att det i första hand är konsumentprodukter som är beroenden av att få ut sitt budskap via traditionella och betalda massmedier för att kunna nå extremt många konsumenter. Men forskningen visar att alla verksamheter som vill växa måste nå så många som möjligt av de som kan tänkas bli köpare, oavsett om det blir affär i morgon, nästa månad eller om tre år. Och det betyder marknadsföring via massmedier som oftast kostar pengar. Är du nystartad med begränsade resursers är sociala medier ändå en start för att nå fler än du klarar rent fysiskt eller har råd att betala för.

Även de stora digitala aktörerna som Facebook och Snapchat har fått titta över sina marknadsföringsstrategier. För några år sedan uttryckte de vad effektiva deras egna kanaler var för att marknadsföra sig och bygga varumärke. Nu väljer de själva att annonsera i traditionella medier när de vill nå maximalt antal potentiella och befintliga användare. Det visar att de som har bäst koll på algoritmerna också vet deras möjligheter – och begränsningar.