STRATEGIN GER DIN MARKNADSFÖRING NYA KRAFTER

Modern, strategisk och framgångsrik marknadsföring är en tävling. För att vinna kunder och marknadsandelar måste du vara bäst på att synas och bäst på att ta plats i dina kunders hjärna. Det handlar inte bara om att ställa de rätta frågorna och ha god koll på dina konkurrenter. Framförallt gäller det att veta betydelsen av kreativitet, data och vad olika medier är bra på – väsentliga ingredienserna i receptet för en vinnande marknadsföringsstrategi.

Det här är den första bloggen av tre som visar strategins betydelse för att  marknadsföringen ska kunna bidra till att uppnå dina affärsmässiga målsättningar.

Marknadsföring är en tävling
Ordet strategi kommer från grekiskans strategi'a och betyder krigsföringskonst. Och även om man inte vill se marknadsföring som ett krig så går det inte att blunda för att det är en tävling. En tävling i att ta marknadsandelar och vara bättre än konkurrenterna på att påverka och attrahera kunderna. Att vinna är att vara tydligare, synligare och kreativare än dina ”medtävlare”. Och framförallt att våga. Våga bryta mönster och våga vara först. Det sista du ska göra är att kopiera det andra gjort – och speciellt om de är branschledande. För att vinna tävlingen gäller det att våga gå mot strömmen och göra det ingen annan sett vara segerdraget. Då kommer du att spela i en egen division och lägga beslag på ett eget utrymme på marknaden (egentligen i kundens hjärna) där dina konkurrenter inte får chansen att spela.

Marknadsföringsstrategin - en karta
En marknadsföringsstrategi är enkelt uttryck att bestämma vilket spel du ska spela på marknaden. Ett spel som ska ta dig till den varumärkesposition du vill ha bland konkurrenterna i samma kategori. Därför måste du alltid utgå från dina affärsmässiga mål för att komma fram till hur du måste kommunicera för att nå dit. Naturligtvis behöver du också ta hänsyn andra möjligheter och ”hinder” på vägen som konkurrenter, målgrupper, kompetens och budget. Ser du att ekonomin, tiden, kompetensen och personella resurser inte räcker till för en marknadsföring som ska matcha målen – ja då blir det några fler lösningar som måste vaskas fram.

Om du tycker att det känns mycket att ta hänsyn till för att din marknadsföring ska kunna bidra till att uppnå de affärsmässiga målsättningarna så känns det helt rätt. Den riktiga utmaningen är ändå att göra strategin till en lättförståelig guide. En bra marknadsföringsstrategi ska vara genomtänkt och ta tid att göra men vara enkel att förklara och förstå.

När du är klar ska strategin vara kartan som tydligt markerar din position på marknaden. Och framförallt göra dig till kundernas lättaste val. Den gör det också smidigare att avläsa resultat och lättare se vad du behöver göra när förutsättningarna ändras.

Mediavalet
Ofta förknippas strategisk marknadsföring med vilket media du ska välja. Ärrade strateger skulle säkert protestera och påpeka att mediavalet egentligen är taktik. Själv tycker jag att det är en del av strategin i och med att det kräver kunskap om vad olika medier faktiskt kan uppnå på både lång och kort sikt. Speciellt i dessa tider när det visat sig att marknadsföring i digitala miljöer (webbsidor och sociala medier) inte lever upp till de högt ställda förväntningar vi haft. Digitala miljöerna erbjuder till exempel än så länge inga tacksamma plattformar för att bygga varumärke. Den överlägset viktigaste kunskapen är därför att veta hur du ska kombinera olika medier. Mervärdet är att olika medier spiller över på varandra när du träffar rätt i tajming, innehåll och kanalval.

Påverka kundens beslut
Huvudmålet med strategin är ändå inte mediavalet. Strategisk marknadsföring går ut på att ändra förutsättningarna för hur kunden fattar sitt beslut. Det gäller helt ”enkelt” att ta sig in och påverka kundens hjärna där du i nuläget har chansen att bli väl emottagen. Vilket i sin tur beror på vilken relation kunden har till ditt varumärke innan du börjar kommunicera. Med andra ord en utmaning som heter duga. Inte minst för att hjärnan är som ett kassaskåp med flera säkerhetssystem för att hindra ”onödig” information att ta sig in. Det du söker är en marknadsföring som genererar lösenordet som ger dig tillträde till kundens hjärna – det vill säga skapar den uppmärksamhet som krävs.

När behöver jag en strategi?

Ja, förutsatt att du vill lösa ett problem eller åstadkomma en förändring så är svaret ALLTID. Oavsett om det handlar om att öka försäljningen, skapa tillväxt eller sälja in en idé, ett koncept eller en politisk fråga. Men att komma till skott och få ner en strategi på pränt kan kännas som ett riktigt kraftprov redan från början. Listan på vad du behöver ta hänsyn till växer ju mer du tänker efter: Din produkt, resurser, konkurrenter, målsättning, problemställning, kategori, målgrupper, associationer, varumärkeskoder, budskap, prissättning …. Ja det kan vara svårt att se hur och var man ska börja. Här är en lista på vanliga och ganska begränsade situationer och målsättningar som kan tydliggöra vilka stenar du behöver lyfta på först.

En strategi behövs när du:

1. Ska lansera en ny produkt på marknaden.
2. Har en produkt som är så känd att den borde sälja bättre.
3. Vill förbättra företagets varumärkesposition på marknaden.
4. Ska bygga ett nytt varumärke.
5. Planerar att köpa upp eller gå samman med ett annat företag.
6. Vill öka försäljningen till befintliga kunder.
7. Villa ha fler kunder.
8. Siktar på att slå dig in på nya marknader.
9. Kommer att få fler varumärken att marknadsföra.
10. Vill uppnå tillväxt.

Ett strategiskt vinnardrag
I vilket sammanhang du lyfter fram din produkt eller tjänst bestämmer hur kunden uppfattar den. Och det betyder allt. Målsättningen är att hitta ett sammanhang som du inte bara vill höra till och där kunderna är mottagliga. Framförallt vill du placera dig på en mental plats i kundens hjärna där dina konkurrenter inte finns. Kreativ marknadsföringsstrategi är ”outsmart competition”. Lyckas du komma på den mest branschbrytande idén kan du skapa en helig plats på marknaden där du får vara ensam om kundernas uppmärksamhet. Du byter helt enkelt perspektiv på hur kunderna uppfattar ditt varumärke i förhållande till konkurrenternas. Säljer du till exempel bilar som kostar runt miljonen och visar dom på en bilmässa för ”Svenssonbilar”, uppfattas dina märken som dyra. Väljer du i stället att ställa ut dom på en mässa för lyxbåtar så känns dina bilar som rena kapet.

USP har aldrig funnits
Att hitta sin USP (Unique Selling Proposition/Point), det vill säga att ha något unikt som sticker ut och gör dig attraktivare än konkurrenterna, har varit en helig ko inom strategisk marknadsföring sedan 1940-talet. Rosser Reeves, en guru och pionjär inom TV-reklam, definierade exakt vad det innebär i sin bok ”Reality in Advertising”, 1961.

Nu visar forskningen allt tydligare på att USP inte har någon funktion. Ett faktum som säkert kommer som en chock för många. Enligt Jenni Romaniuk, forskningsprofessor i marknadsvetenskap vid University of South Australia, har man inte funnit några bevis för att det skulle ha någon betydelse. Även professor och marknadsföringskonsult Mark Ritson pratar klarspråk när han säger att ”Varumärken har aldrig ägt ett attribut … det har aldrig funnits något UPS.” Däremot menar han att särskiljning, att eftersträva en unikhet, har en viss betydelse för varumärket. Yes diskmedel är ett uppenbart exempel som promotas som drygast av alla diskmedel på marknaden.

Varför väljer vi kända varumärken?
Om nu stora varumärken inte är mer unika än andra – varför säljer dom mer? Varför väljer fler att köpa deras produkter istället för konkurrenternas? För att produkterna är bättre? Nja, visst spelar produkten roll. Och visst finns det de som erbjuder något som ingen annan har. Men hur många har en produkt som slår konkurrenterna med hästlängder? Bilar, tandkräm, banktjänster, stålprodukter och läsk är exempel där det skiljer extremt lite och knappast går att säga att den som är bäst säljer mest.

Det som avgör enligt Jenni Romaniuk, är vad stora varumärken betyder i huvudet på oss konsumenter. Deras absolut största framgångsfaktor är att de är kända av fler människor i fler köpsituationer. Till skillnad från mindre varumärken som vi kanske bara förknippar med en viss situation. Som att vi till exempel bara skulle tänka på vår favoritglass när vi kommer till stranden.

Slutsats: Har du målsättningen att ta marknadsandelar och växa, se till att du når många och helst betydligt fler än dom som hör till målgruppen från början. Ta även höjd för en marknadsföringsbudget som tillåter dig att synas i medier som når flest. De kostar pengar men ger dig samtidigt möjlighet att investera dig till ökade marknadsandelar.

Tydligare associationer
Vi kan alltså konstatera att det är extremt svårt att vara tillräckligt unik och att vara känd gör det lättare att växa. Samtidigt vet vi att det är viktigt att ha en eller ett par uppenbara saker som vi vill bli associerade med. Något som kunderna ska känna och tänka direkt de ser vår produkt eller vårt varumärke. Men att kunna få ”patent” på de riktigt tacksamma associationerna är näst intill omöjligt. Chansen att du och flera av dina medtävlare har samma associationer är extremt stor. Därför bör du lägga krutet på att se till att bli bäst på att kommunicera dom associationer du vill förknippas med. Klarar du att vara tydligare och kreativare än konkurrenterna får du förtur till kundens minne och blir lättare att komma ihåg.

Men forskningen har också visat att det räcker inte med att dina kunder känner till dig. För att du ska bli den dom väljer när dom står framför delikatessdisken måste du också synas ofta. Och så här hänger det ihop:

• Vi väljer det vi tänker på ofta.
• Men vi tänker inte på något ofta för att vi gillar det.
• Vi gillar något för att vi tänker på det ofta.
• Så för att dina kunder ska tänka på dig ofta så måste du synas ofta.
• Då fastnar du i dina kunders arbetsminne, blir lättillgänglig – och den som de tänker på först i valet mellan dig och dina konkurrenter.

Data & Kreativitet
Att använda data ökar möjligheter till framgångsrik marknadsföring. Försök använda så mycket du har möjlighet att hantera och bearbeta. Men gör inte det stora misstaget att förlita dig på att ”big data” ska frälsa din marknadsföring. Den senaste forskningen visar att det är det största klavertramp den digitala marknadsföringen gjort. Resultaten visar tydligt att de som nästan uteslutande förlitat sig på big data i sin marknadsföring är de som lyckats sämst. Samtidigt visar det att vi i takt med jakten på nya lösningar, som automatiserad marknadsföring, glömt bort vad marknadsföring handlar om. Och att det behövs både datatekniker och kreatörer för att utveckla nya, framgångsrika och ”sofistikerade” metoder för att kommunicera och påverka människor. Faktum är att det inte är hur vi bedriver effektiv marknadsföring som förändrats, bara verktygen vi använder.

Kombinationen av data och algoritmer har visat sig vara en bra motor för säljdrivande marknadsföring på internet. Men, marknadsföring med säljfokuserade budskap fastnar inte i minnet. Och är därför kraftlösa när du vill bygga varumärke och skapa förutsättningar för tillväxt. Eller som forskare och professor Erik Modig vid Handelshögskolan i Stockholm uttrycker det: ”Data driver inte tillväxt”. Erik betonar också att det är ett krig där den som bäst kombinerar olika mentala processer vinner, genom kreativitet och kreativ strategi. Vill du vinna marknadsföringskriget gäller det rätt och slätt att vara smartare än dina konkurrenter. Det bör naturligtvis tilläggas att pengar och resurser spelar roll – stor roll. Är du dessutom ett större varumärke från början, har du ett försprång redan innan du och dina medtävlare gått ner i startblocken.

Kreativitet är effektivitet

Kreativitet (att skapa) är ordet som inte kom in i svenska språket förrän 1959 men som nu, 60 år senare, utvecklats till en vägvisare för hur effektiv marknadsföring ska utformas. Kreativ marknadsföring tilltalar våra hjärnor, kommunikation utan en kreativ krydda uppnår inte samma effekt. Enligt forskarna och rådgivarna Les Binet och Peter Field är marknadsföring som vunnit priser för att vara kreativ tolv gånger effektivare på att driva tillväxt än marknadsföring som inte fått några utmärkelser. Men – då gäller det att kampanjerna är långsiktiga. De senaste årens ökade fokus på kortsiktig säljaktiverande marknadsföring har inneburit en absolut katastrof. Till och med de mest kreativaste kampanjerna räcker inte till. Effektiviteten har på mindre än tio år rasat med 67%!

Och förklaringen är logisk. I kortsiktiga kampanjer hinner inte kreativiteten göra sitt jobb. För det krävs tid - lång tid. Så oavsett hur kreativt ditt budskap är kan det inte hjälpa dig bygga varumärke. Att andelen kortsiktiga och säljinriktade kampanjerna accelererat i takt med att vi nyttjar digital marknadsföring är inte konstigt. Digitala medier är bra kanaler för att driva försäljning – men inte på att förvalta kreativ kommunikation. Välj därför media noga när du vill att din kreativa marknadsföring ska skapa resultat.

En kreativ strategi

Men visst känns det luddigt. Vad innebär egentligen kreativ kommunikation och vilken betydelse har det för din marknadsföringsstrategi? Inom forskningsområdet för marknadskommunikation definieras kreativitet som det som väcker uppmärksamhet och samtidigt uppfattas som relevant, det vill säga att mottagaren kan se nyttan och poängen.

Så vad din marknadsföring måste åstadkomma för att bli minnesvärd är att överraska – men samtidigt också passa in i sammanhanget. Tyvärr finns ingen formel för hur det ska göras. Vi är alla olika och vissa har en förmåga att se utanför boxen med en blick för det som ger tillgång till önskvärt utrymme (egentligen system) i kundens hjärna.

Styrkan i att använda oss av kreativitet i marknadsföringen är att vi kan utlösa medvetna känslor, känslor som fastnar i minnet. Den strategiska formeln för att bygga varumärke som skapar tillväxt, är kombinationen av kreativitet och räckvidd. Just att lyckas nå många är nyckeln till att kunna växa på sikt. Att befintliga kunder blir lojare och köper mer är bra. Men att nå dom som ännu inte är dina kunder och alla som bara handlar då och då, är mästardraget som ger dig möjlighet att växa.

Våga och vinn
Att våga använda kreativa och innovativa ideér i sin marknadsföring är ett risktagande. Anledningen är att vi måste fäktas med mänsklig psykologi – och här finns inga raka spår och kassaskåpssäkra lösningar. Det är ett område så komplext att ordet ”garanti” närmast får betraktas som en svordom. Varför vissa saker fungerar och vissa inte är extremt svårt att förutse. Ibland kanske det helt enkelt bara är ren slump och tur.

Erik Modig betonar att ett risktagande är svårt att sälja in till ledningen för det finns inget facit. Det går inte att presentera i en punktlista eller en graf baserad på en ekonomisk formel. En som ofta pratar om vikten av att våga chansa för att hitta det vinnande konceptet i sin marknadsföring är Rory Sutherland, föreläsare, författare och specialist inom praktisk beteendevetenskap. Han förordar att minst 10 % av marknadsföringsbudgeten avsätts till galna, chansartade och innovativa idéer. Slår dom väl ut är det just dom idéerna som manövrerar ut motståndarna så du kan flytta fram dina pjäser på marknaden. Riktigt bra marknadsföring ser inte bara till att addera ett värde. Den ser faktiskt till att multiplicera det.