Samtidigt som marknadsföringens verktyg utvecklas bjuder forskningen oss på nya överraskningar. Som att det kostar pengar att uppnå viralitet, att influencers inte är bra på att locka nya kunder och att jakten på rätt KPI:er kanske är helt onödig. Den förklarar också varför det är svårare att bygga varumärke i digitala medier och varför kunderna inte kommer ihåg dina säljannonser. Att veta hur marknadsföring fungerar och vad som faktiskt ger effekt är viktigare än någonsin.

I den andra bloggen av tre tittar vi ännu djupare på strategins betydelse för att marknadsföringen ska kunna både sälja och attrahera nya kunder.

Frågan är vad du vill med din marknadsföring? Ska den väcka intresse, fastna i minnet eller ändra kundens beteende (som att få kunden att välja din produkt)? De flesta av oss tänker ekonomiskt och rationellt och skulle därför svara ”alla tre så klart”. Varför inte slå alla flugor i en smäll? Det är bara ett problem. Våra hjärnor har inte förmåga att ta till sig alla tre på samma gång. De olika budskapen aktiverar olika system i hjärnan, vilket gör att vi måste välja vad vår kommunikation ska uppnå. Säljande budskap har till exempel ingen bra förmåga att fastna i minnet.

Det är två saker som avgör om ditt budskap kommer att väcka uppmärksamhet hos rätt system eller inte. Dels hur det är utformat och dels vilken relation kunden har till ditt varumärke sedan tidigare.

Digitalt säljer bra men …
Just det faktum att vår hjärna har en begränsad förmåga att ta in olika typer av information vid ett och samma tillfälle bestämmer hur vi kan använda olika medier. Jämför vi till exempel det som brukar kallas kundresan med kundens köpresa på internet så är det två olika saker. Kundresan börjar långt innan den digitala köpresan och grundläggs med långsiktig och minnesskapande kommunikation. Den digitala köpresan baserar sig nästan uteslutande på kundens aktiva beteende – och stimuleras därför bäst av kortsiktiga säljinriktade budskap. Och som dom digitala kanalerna fungerar idag finns en inbyggd naturlig begränsning i vad vi kan åstadkomma med marknadsföringen. Att lyckas nå dom system i kundens hjärna som skapar minne är extremt svårt. Det är en av orsakerna till att digitala kanaler inte är bra på att bygga varumärke.

Medierna samarbetar
Nyckeln till en framgångsrik marknadsföring ligger inte i att satsa på antingen digitala eller traditionella kanaler. Framgångsfaktorn är att veta hur olika medier kan samarbeta och dra nytta av varandra. Din strategi måste därför vara övergripande och binda ihop alla medier du har ekonomi och resurser att använda. Dessutom är ”digitalt” i princip ett dött begrepp idag när snart alla kanaler är digitala, inklusive TV, radio (audio) och utomhustavlor. En anledning till att ändå skilja på digitala miljöer (webbsidor och sociala medier) och icke-digitala miljöer, är att vår hjärna har olika förmåga att ta till sig budskapen beroende på var de exponeras.

Helt avgörande att ha koll på är vad olika medier faktiskt kan presentera. Som vi har konstaterat tidigare är marknadsföring i digitala kanaler bra på att driva försäljning men inte på att bygga varumärke. Ett talande exempel på vikten av att veta olika mediers styrkor och hur de spiller över på varandra är det som kallas för viral marknadsföring eller virusmarknadsföring. Det vill säga att få en video (vanligast) att spridas och uppnå många visningar utan att behöva betala.

Viralitet kräver många medier
Den senaste forskningen (Les Binet & Peter Field) visar att virala kampanjer egentligen inte är så virala. Att dom måste gödas och få startbränsle genom marknadsföring i andra betalda medier. Resultaten visar att i dom flesta fall står spridningen och antalet visningar av videon i direkt proportion till marknadsföringsbudgeten! Lyckade virala kampanjer är alltså helt beroende av hur mycket du betalat för annonseringen både on- och offline. Betald annonsering betalar helt enkelt för att virala kampanjer ska bli ”virala”.

Ett exempel är reklamfilmen ”Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like”, som idag är uppe i ca 80 miljoner visningar. Förutom att lägga ut den som en viral kampanj på YouTube, visades filmen även som betald reklam på TV, bio och online. Budgeten låg på 12 miljoner US-dollar (idag ca 112 miljoner kronor). Och trots att siffrorna visar att viralitet kräver investeringar, beskrivs kampanjen som ”viral” (gratis) i litteratur som lyfter fram framgångsrika virala kampanjer.

Influencers når för få

Att använda influencers för att lyfta sin marknadsföring har förespråkats under flera år. Argumenten har varit: fler kunder och sälja mer. Och visst har passionerade influencers visat sig vara en tillgång – men väldigt sällan till det vi trodde. Grundtanken att dom ska locka, intressera och engagera många nya köpare har visat sig vara en missräkning. Forskningen visar att dom inte alls lyckas prata med så många som krävs för att bygga varumärke. Dessutom är bara en bråkdel av följarna tillräckligt engagerade. Siffrorna avslöjar att dom som redan är frälsta och som följer en influencer inte sprider vidare till nya potentiella kunder. Däremot visar alla data på att dom pratar mycket med varandra.

Framsidan av myntet är att lojaliteten till ditt varumärke stärks bland dom som redan är supporters. Baksidan är att ditt budskap inte når nya kunder och därmed inte kan bidra till att sälja mer längre fram. Ökad lojalitet hos befintliga kunder känns ju bra men kan också vara ogjort arbete. Enligt undersökningarna är sannolikheten extremt stor att dom hade handlat hos dig i vilket fall som helst.

Måste ses av många
Är du ute efter hög ROI (Return Of Investment) kan vi alltså konstatera att influencers inte kan bidra med så mycket. Enligt en undersökning gjord vid från Lunds universitet är dessutom 25 % av alla följare till Sveriges 300 största influencers fejkade konton. Då får du ut betydligt mer genom att marknadsföra dig i betalda medier. Visst finns det influencers som lyckas nå en enormt stor publik och engagera stora skaror via sina bloggar och vloggar. Bianca Ingrosso är ett exempel. Men precis som för virala filmer (exemplet med Old Spice ovan) är det exponeringen i andra kanaler, som når en större publik, som är grundmotorn till framgången. TV är fortfarande en av de mest effektiva massmediakanalerna för att nå ut till många människor. Och där har säkert både du, jag och minst en miljon andra svenskar lyckats fånga en glimt av Bianca i TV-program som Wahlgrens värld, Talang, Luuk & Hallberg och Helt sjukt.

Använd influencers – till annat
Om nu influencers inte kan bidra med det vi hoppats på, hur kan dom generera mervärde och sätta spets på marknadsföringen i ett större och bredare perspektiv? Här är exempel på hur du kan utnyttja fördelarna med att samarbeta med influencers för att intressera och engagera nya kunder.

1. Ta vara på att dom är passionerade för vad dom gör.
2. Dom är ofta spännande och intressanta att umgås med.
3. Dom kan bidra med information.
4. Använd deras engagemang som ett så kallat socialt bevis. Visa upp hur engagerade dom är och använd bilden till att marknadsföra dig mot icke-kunder.
5. Bygg kampanjer med vad dom gjort och publicera i medier som når en stor publik.

Marknadsföring är svårt att mäta

Att mäta och avläsa resultat är avgörande för att kunna utveckla och förbättra en strategi. Självklart är vi också intresserade av att veta om dom pengar och den tid vi investerat i marknadsföringen har genererat resultat. Resultatet av säljinriktad marknadsföring går lätt att avläsa i kvartalsrapporten. Dom mer långsiktiga effekterna kan ibland vara svårare att mäta. Framförallt gäller det att vara medveten om att resultatet måste ses på sikt. Så otroligt mycket spelar in. Många förväntar sig att det ska gå att läsa av som en checklista för en teknisk lösning. I takt med att tekniken gjort sitt intåg i marknadsföringen har också tron på att exakta och förutsägbara åtgärder är nyckeln till en effektivare kommunikation. Men marknadsföring är en match i mänsklig psykologi, alltför komplex för att checklistor och algoritmer ska kunna revolutionera dom långsiktiga effekterna. Framförallt dom som attraherar nya kunder och bidrar till framtida tillväxt.

Tänk efter – mät före

”När vi nu satsar så mycket vill vi mäta hur det går.” Helt naturligt är vi pigga på att mäta när betydelsen av insatsen är stor och vi ”offrat” mycket i form av tid, pengar och personella resurser. Finns möjligheten att snabbt få se uppmuntrande resultat får vi också belöningen som bekräftar att vi gjort rätt. Är det första gången ger det helt naturligt en känslomässig boost att följa siffrorna medan kampanjen rullar. Mest betyder ändå resultatet om vi har tidigare mätningar att jämföra med. Min erfarenhet är att det tyvärr i dom flesta verksamheter saknas rutiner för att mäta marknadsföringsinsatser. Väldigt ofta blir det kanske både första och enda gången. Och sällan finns tid avsatt för att analysera även regelbundna undersökningar. Viljan och resurserna blir bara en punktinsats vars värde inte räcker till för att kunna utveckla och göra marknadsföringen slagkraftigare.

Vill du kunna se att din marknadsföring faktisk bidrar till dina affärsmässiga målsättningar gäller det att byta förstoringsglaset mot teleskopet, eller åtminstone en kikare. Om din marknadsföring uteslutande är inriktad på att sälja för att visa fina siffror i kvartalsrapporten eller årsbokslutet, behöver du kanske inte höja blicken. Men bedriver du även marknadsföring som ska bygga varumärke är siffrorna du kan läsa av om tre, fyra och fem år, dom som egentligen är svaret på vad kampanjerna gav.

Vad säger siffrorna?
I och med att din marknadsföringsstrategi utgår ifrån dina målsättningar spelar varje genomförd aktivitet roll för slutresultatet. Därför är det viktigt att även ”mäta” vilka av dina planerade marknadsföringsaktiviteter som faktiskt genomförts. Strategin är ett pussel där alla bitar behövs för att kartan ska bli komplett. Har du av olika anledningar inte kunnat genomföra marknadsföringen du planerat, blir målen följaktligen svårare att uppnå.

Tack vare att det är så smidigt att mäta vad en annons lyckas prestera på internet blandar vi ofta ihop respons och resultat. Antalet klick på en annons är inte ett resultat utan ett mått på respons. Även antalet följare och kommentarer på sociala medier, besök på en hemsida och antalet erhållna artiklar i en tidning är värdefulla siffror med ändå bara respons. Resultat däremot är hårdvaluta och siffror som kan vara starten på en affär, som antalet leds, förfrågningar och kundmöten. Och framförallt, siffrorna som visar resultatet av redan genomförda affärer i form av intäkter, vinst och ökade marknadsandelar.

Att veta vad som skall mätas och hur man bäst tar hand om resultaten är en balansgång. Eller som William Bruce Cameron uttryckte det 1963: ”Inte allt som räknas kan räknas och inte allt som räknas räknas.” (”Not everything that counts can be counted, and not everything that be counted counts.”)

Vilka KPI:er ska jag mäta?
Inför en föreläsning fick jag önskemålet att prata om KPI:er (nyckeltal). Många ser behovet av att mäta rätt KPI:er men har svårt att välja vilka man ska fokusera på. Har du inte redan mätt något av de vanligaste nyckeltalen har du säkert funderat på hur ditt företag skulle prestera när det gäller varumärkesattityd, nöjd kundindex eller net promoter score (som bygger på frågan: ”Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera det här företaget till en vän eller kollega?”)

Det som gör det svårt att svara på vilka KPI:er som är bäst att mäta, är att det finns inget generellt svar som passar alla. Inte ens för företag som konkurrerar med liknande produkter på samma marknad. Olika KPI:er passar för olika företag, kategorier och varumärken. Därför är det inte alls säkert att ett KPI som driver ett bolag, är det samma för ett annat, även om dom skulle vara huvudkonkurrenter. Ett annat exempel är när två varumärken är lika kända men det ena säljer mycket bättre.

Naturligtvis är det många aspekter som påverkar din ekonomi och utveckling. Att mäta rätt siffror för att se om din strategi håller och marknadsföringen ger resultat gör det naturligtvis lättare att avläsa mönster och hitta nya vinnarspår. Men det finns en risk. Som vi ska se i nästa stycke kan jakten på givna KPI:er göra oss både blinda och bakbundna.

”Strunta i KPI:erna!”
Senaste åren har allt mer fokus lagts på att jaga vilka KPI:er som ska mätas för att se om marknadsföringen fungerat eller om den behöver ändras. Tyvärr har alla KPI-frågor skymt sikten för det som riktigt bra strategisk marknadsföring handlar om – att satsa på att ändra vilka KPI:er kunderna faktiskt kan påverka. ”Och hur ska det gå till?”

Erik Modig är forskare och professor vid Handelshögskolan i Stockholm. Han poängterar betydelsen av kreativitet för att lyckas. Med rätt idé vid rätt tillfälle och bra koll på hur konkurrenterna kommunicerar är det möjligt. Det ”enda” du behöver göra är att lyckas vända upp-och-ner på hela kommunikationen i branschen. Och med hjälp av en grymt kreativ marknadsföringsstrategi ändra förutsättningarna för hur kunden fattar sitt beslut. Helt enkelt skapa ett nytt perspektiv på den typ av produkt du säljer, en helt ny association som ingen tänkt på tidigare. Lyckas du kommer både nya spännande KPI:er att dyka upp och din tillväxt att skjuta i höjden. Vill du ha inspiration utan att få huvudvärk så ta en titt på Ipren-mannen, som i slutet på 90-talet sjöng om den intelligenta värktabletten.

Hur länge räcker en smart idé?
Men frågan är om din nya, smarta och kreativa association kommer att räcka i långa loppet? Hur länge kan din egna ”Ipren-man” skydda ditt varumärkes nyvunna position på marknaden? Ja, inget varar för evigt och underbart är faktiskt kort. För vill du fortsätta hålla dina arga konkurrenter på avstånd är det repetition som gäller, på många ställen, under lång tid. Och då kommer vi osökt in på det forskningen visat är guldkornet i en marknadsföringsstrategi för att få fler kunder att välja dig istället för konkurrenterna: Visa dig (ditt varumärke) för kunderna så ofta du kan. Då är det dig dom tänker på oftast. Och det är bra. För det vi tänker på oftast, det är det vi väljer.