GE DIN MARKNADSFÖRING NYA VITAMINER

Under tjugo års tid har den digitala utvecklingen tagit marknadsföringen till en helt ny dimension. Allt är digitalt så frågan är om det egentligen är någon idé att skilja på digitala och traditionella medier? Undrar någon vad du ska satsa på, digitalt eller traditionellt? kan du svara JA. Sen är det ”bara” att ha koll vilka medier som kan leva upp till dina förväntningar.

Ny forskning avslöjar en ny verklighet om vad effektiv marknadsföring faktiskt innebär. Och visar att det vi trodde var svaret på allt inte ens är halva sanningen.

Det här är den andra av sex bloggar om valen du behöver göra för att ge din marknadsföring en vitamininjektion som både driver försäljning och skapar tillväxt.




Allt är bara media
Digitaliseringen har pågått i över två decennier. TV-sändningarna är digitala, i England lyssnar fler på poddradio än på traditionell radio och utomhustavlorna på stan styrs över nätet. Experter inom marknadsföring menar därför att det är lika bra att sluta prata om digitala och traditionella medier. Allt är bara media. Oavsett färg ingår alla korten i samma kortlek. Marknadsförare som vill hjälpa sina kunder att få valuta för pengarna måste veta alla kortens värde och se hur dom ska blandas. Vill du att din marknadsföring ska generera resultat på både kort och lång sikt behöver du få svar på frågor om:

• dom olika mediernas styrkor och svagheter,
• i vilken ordning dom bör användas och
• hur du ska få dom att samverka på bästa sätt.

Livsviktiga skillnader


Men är det hela sanningen? Har skillnaden på digitala och traditionella marknadsföringskanaler verkligen suddats ut? Ja, fokuserar vi bara på själva tekniken är svaret JA. Men nu kommer det riktigt intressanta. Tittar vi istället på viken förmåga våra hjärnor har att ta till sig information i olika miljöer är svaret NEJ. En undersökning som genomfördes av Ipsos och Neurons Inc. visar att budskap via mobilen, paddan och datorskärmen utsätter hjärnan för betydligt högre stress än ett budskap som presenteras på ett fysiskt material.

Följden blir att vi får betydligt svårare att ta in och bearbeta informationen. Resultatet av undersökningen öppnade upp en ny och överraskande värld där marknadsföring i digitala och traditionella kanaler inte är samma sak. Något som direkt påverkar hur ditt budskap måste utformas för att du ska bli sedd, hörd, intressant och efterfrågad, oavsett media. Dessutom baserar sig en stor del av marknadsföringen i digitala kanaler på konversation, inte på att kommunicera ut ett budskap.

En annan anledning till att skilja på digitala och traditionella kanaler är att begreppen är så använda och inarbetade. Det går helt enkelt inte att blunda för att uttrycket ”digital marknadsföring” ger 15 600 000 träffar på Google.

Vad är vad?

Digitalt: All marknadsföring som sprids via internet och som vi tar del av via mobilen, paddan eller datorskärmen: Hemsidor, Adwords, kampanjer och annonser på sociala medier, videor och banner-annonser. Hit hör också digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.


Traditionellt: Medier som användes innan internet kom: TV, radio, bio, DR, broschyrer, printannonser, blad, affischer, utomhusreklam och rollups. Vi bör även räkna in material och metoder för sinnesmarknadsföring i form av dofter, smaker och ljud.

Värt att veta om content marketing


Ett vanligt argument för att marknadsföra sig via digitala medier är att det är billigare. Visst tar det tar lite tid men framförallt kommer du undan dyr annonsering och tryckkostnader. Men är det billigare? Naturligtvis är det svårt att ge ett entydigt svar för alla verksamheter. En tydlig signal sänder ändå den undersökning som managementkonsultföretaget Kapero gjorde när det gäller att jobba med digital content marketing. Siffrorna dom redovisar kan få vilken vd, ekonom, marknadschef och digital kommunikatör som helst att börja skruva på sig. Det visade sig att kostnaden för tiden det tog att producera, anpassa och distribuera all content vida översteg det företagen sparat in på minskade investeringarna i betalda medier. Dessutom med ett betydligt sämre resultat.

Undersökningen visade också att strategin för företagens content marketing ledde till den så kallade stuprörseffekten. Följden blev att alla avdelningar skapade sin egen content med sina egna kommunikatörer. Det gjorde det betydligt svårare för företagen att hålla en enhetlig utåtriktad kommunikation. Varumärkesarbetet drabbades och kostnaderna ökade i och med att alla avdelningarna hade medarbetare som producerade och publicerade content.


Se över din content marketing-strategi
Tror du på content marketing eller redan använder metoden kan det ändå vara värt att reflektera över Kaperos undersökning. Jag tycker själv content är ett intressant komplement i marknadsföringen och har både skrivit bloggar och genomför utbildningar på temat. Slutsatsen bör ändå bli att om ska vi använda oss av content marketing är det några kritiska punkter vi bör ha med på agendan:

• Vad vi menar med ”content” (Uttrycket är luddigt och till och med världsledande debattörer inom marknadsföring som Samuel Scott skriver att: “Content’ is the worst word in marketing.)
• Vad som ska produceras.
• Hur mycket som ska produceras.
• Var det ska publiceras.
• Hur många som är involverade i produktion och publicering.


Starka digitala sidor


Med en effektiv digital kommunikation kan du framförallt skapa säljkraft och läsa av det ekonomiska resultatet på kort sikt. Enkelt uttryckt går det att säga att digital marknadsföring matchar kvartalsrapporter och den allmänna förväntan på snabba resultat. En verklighet som du säkert känner igen. Som marknadsansvarig är det också ett knivskarpt verktyg för att direkt kunna redovisa vad senaste kampanjen gav.

Här är sex punkter som enkelt summerar fördelar och möjligheter med digitala medier:

• Stärka banden med de som redan känner till dig.
• Få dina supporters att köpa ännu mer.
• Mäta aktiviteter och respons.
• Använda video.
• Kundkontakt i realtid.
• Dialog när både du och kunden är mobila.

Vi kan även addera ett antal mervärden du kan få ut tack vare den nära och direkta dialogen med kunderna. Som att erbjuda service och support, lätt att vara transparent, vårda varumärket och ta tillvara på idéer för egen utveckling.

Många kunder i ”butiken”
Fördelarna med de digitala plattformarna är att du kan fånga upp kunderna i kundresan och få dom att agera här och nu. Att välja, att tycka till, att klicka eller att slå till på ett köp. Helt enkelt att få kunderna att göra det du vill att dom ska göra när dom kommer in i din ”butik”. För det är så vi måste se på digital marknadsföring – att kunden redan har påbörjat kundresan och antingen står utanför eller redan har klivit in i ”butiken”. Men för att över huvudtaget få dom att hitta den digitala resan, behöver du först bedriva varumärkesbyggande marknadsföring i traditionella massmedier.

Otålig digital marknadsföring
Bra att tänka på när du marknadsför dig via digitala kanaler är att hjärnan är chockerande otålig i en digital miljö. Därför har du extremt kort tid på dig att få uppmärksamhet, knappt mer än 0,5 sekunder. Ta även hänsyn till att vi egentligen inte bryr oss om företag, inte heller varumärken. Det vi lockas av i sociala medier är händelser, personer och det som känns mänskligt. Forskningen visar också att det inte är varumärket som fastnar i våra hjärnor, utan alla de koder som används för att ge varumärket identitet, som färger, ljud, symboler, taglines, bilder och typsnitt.

Traditionella medier når fler


Det som är fördelen med de traditionella massmedierna är att du når många människor oberoende av varandra. Inom marknadsföring kallas det för att uppnå räckvidd. I de digitala nätverken kan vi i och för sig nå hyfsat många men inte oberoende av varandra – vi är alla med i sammankopplade nätverk. Att uppnå räckvidd och påverka många som inte har något gemensamt under längre tid, är grundmotorn till att kunna bygga varumärke och skapa tillväxt. Sättet du göra det på är att plantera en känsla du vill förknippas med. En känsla som fastnar i minnet hos så många som möjligt av de som kan tänkas bli dina kunder. I kommunikationsbranschen brukar det kallas för att göra sig ”mentalt tillgänglig”. Med andra ord att se till att du blir ett alternativ när kunden är i köpläge.

Så långt är långsiktigt
Den gamla klyschan att ”Syns du inte så finns du inte” gäller fortfarande. Finns du inte i dina kunders medvetande kan du heller aldrig bli ett varumärke de någonsin kommer att överväga. Och för att lyckas behövs det tid, tålamod och en långsiktig och konsekvent marknadsföring. Vad långsiktigt innebär blir uppenbart när du svarar på frågan vilket varumärke som har använt sin slogan ”När du får oväntat besök” i över 30 år?

Waste är vinst
Att annonsera i traditionella medier med stort spridning har länge ansetts vara ”waste” och ett slöseri med budgeten. Du vet ju inte vem du når, vilka som ser skylten, kollar på TV eller läser tidningen där din printannons är publicerad. Att annonsering i ”gamla” medier anses vara ”waste” betonas ofta idag när de moderna digitala kanalerna erbjuder automatiserade verktyg för att söka upp och guida rätt kund till köpet. Men det forskningen entydigt visar är att om du vill bygga varumärke och skapa tillväxt måste du nå så många du någonsin kan under väldigt lång tid. Den logiska förklaringen är att du vet inte när kunden kommer in på din marknad och blir köpvillig. Är det nästa vecka, nästa månad eller om fem år?

Diagrammet visar det som kallas marknadens naturlag: Att det är många som handlar sällan och få som handlar samma produkt ofta.

Marknadens naturlag
Framförallt når du dina viktigaste kunder via de traditionella kanalerna för massmarknadsföring, det vill säga dom som köper dina produkter sällan. Det brukar kallas marknadens naturlag och säger att det är kunderna som köper dina produkter sällan som står för 60–70 % av intäkterna. Helt enkelt för att dom är så många fler än dina trognaste köpare som står för den resterande tredjedelen (vilket diagrammet ovan illustrerar). En nyligen genomförd undersökning för e-handeln är ännu tydligare. Här visade det sig att 92 % av köparna bara handlade en gång per år eller mer sällan – men stod för 60 % av intäkterna.

Att det är sällanköparna som står för huvuddelen av intäkterna bevisades av Andrew Ehrenburg redan 1959 och varje undersökning sedan dess har befäst hans upptäckt. Inom forskarvärlden kallas hans bedrift för ”Markets greatest achievement”. Slutsatsen blir alltså att dyr annonsering i traditionella mediakanaler, som fortfarande anses som waste, i själva verket är just det som ger vinst i form av starkare varumärke och tillväxt. Tittar vi på ett stort antal företag i många olika branscher, ser vi att det helt enkelt går att investera sig till ökade marknadsandelar genom massmarknadsföring.