STÖTEN SOM FÅR DIN MARKNADSFÖRING ATT RULLA

I flera år har vi trott att internet och sociala medier var det ultimata sättet att sprida sitt budskap och bygga varumärket. Vi har förlitat oss på vårt trogna nätverk och våra intresserade och engagerade följare att göra oss virala och tala om för världen vad vi säljer. Inte så underligt. I realtid har vi kunnat följa hur populära vi är, läsa kommentarer och gottat oss åt fantastiska siffror på antalet likes och visningar av inlägg.

Nu har den senaste forskningen visat på en annan verklighet. En värld som bevisar att verktygen för att kommunicera utvecklats betydligt snabbare än dom vi försöker kommunicera med.

I den fjärde bloggen av sex fortsätter vi att träffa bollarna som får din marknadsföring att både driva försäljning och skapa tillväxt.

Bara digitalt
Professor Mark Ritson betonar att allt är digitaliserat så att skilja på digitala och traditionella medier är rentav löjligt. Det är bara att konstatera att alla dominerande kanaler för marknadsföring är digitala. Och det är svårt att hävda något annat. Men det handlar inte bara om att själva mediet som TV, audio (tidigare radio) och utomhustavlor  är digitala som mobiler och datorer. En undersökning som genomfördes av PostNord visar att det handlar också om i vilken miljö vi möts av ett budskap. Och att budskap i en klassisk digital miljö som en datorskärm, får vår hjärna att gå i spinn. Stressade hjärnceller betyder sämre förmåga att ta in vad vi upplever och en större utmaning för dig som avsändare att göra ett intryck.

Digitalt: All marknadskommunikation via internet som vi exponerar i mobilen, paddan eller datorskärmen: Hemsidor, Adwords, kampanjer och annonser på sociala medier, videor och banner-annonser. Hit hör också digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.



Traditionellt: Medierna som fanns innan internet blev en möjlighet: TV, radio, bio, DR, broschyrer, printannonser, blad, affischer, utomhusreklam och rollups. Vi bör även räkna in material och metoder för sinnesmarknadsföring i form av dofter, smaker och ljud.

Titta på de som vet
Några som genomskådat den digitala fasaden är dom stora teknikjättarna som själva har internet som affärsidé. Företag som Google, Facebook, Amazon, Apple, Uber och Snapchat annonserar via traditionella medier som TV, tidningar och utomhusaffischer. Dom väljer alltså inte sina egna kanaler för att uppnå effekt och få ut sitt budskap till så många som möjligt. Själva säger dom numera att vi ska se deras egna plattformar som vilka andra media som helst, där vi helt enkelt får betala för att uppnå räckvidd. Även digitala jättar som Zalando, Flygresor, Momondo och Betsson lägger huvuddelen av sin budget på traditionella kanaler för massmarknadsföring.

Glädjesiffror
Dom digitala kanalerna erbjuder fantastiskt bra möjligheter att mäta. Men det är på sin plats att vara försiktig med tolkningen av resultaten. Osäkerheten om värdet ökar när vi konstaterar att 60–70 % av all aktivitet och trafik på nätet utförs av robotar. Att generera klick för att driva på köpsuget hos oss dödliga har blivit big business. Antingen skapar man en så kallad bot, en programvara som sköter operationen automatiskt. Eller så startas det click-farms där lågavlönade arbetare sitter och klickar för att öka antalet klick för betalda annonser på internet.

Billigt med fejkade konton
En svensk undersökning genomförd vid Lunds Universitet avslöjar sanningen bakom många imponerande höga siffror på likes och kommentarer. Henrik Agardh-Twetman är projektassistent vid institutionen för strategisk kommunikation. Han redovisar siffror som tydliggör problemet - att allt går att köpa och förvånansvärt billigt. Ett hackat Facebook-konto går loss på ynka 5 kr. Tusen visningar, hundra falska likes och tio falska kommentarer på en YouTube-video kan du få för ett paketpris på 100 kr. Undersökningen visade också att 50 % av alla tweets kommer från falska användare. Och att 25 % av alla följare till Sveriges tre hundra största influencers är fejkade konton.

Dina följare (kunder) måste vara engagerade
En av dom största skillnaderna på att marknadsföra sig i traditionella och digitala medier är att dom digital kräver oerhört mycket mer engagemang. Både av dig själv som avsändare och av dina kunder och följare. Dina följares engagemang genom att dela och sprida ditt budskap vidare är en självklar del av marknadsföringsprocessen på internet. Och nödvändig för att du som marknadsförare ska kunna nå ut och påverka så många som möjligt utan att behöva betala. Dåligt engagemang från dina följare och ”fans” på sociala medier betyder att färre kan se och höra vad du har att säga. Följden blir att du får svårt att uppnå den räckvidd som krävs för att kunna bygga varumärke och plantera frön för framtida tillväxt. Vi kan konstatera att bygga varumärke i den digitala miljön spelar roll. Låt förväntningarna på långsiktiga resultat ändå ligga på en mer blygsam nivå än när du använder traditionella kanaler för massmarknadsföring.

Är dina följare tillräckligt engagerade?
Så frågan är hur engagerade fans och följare egentligen är. Överraskande nog visar forskningen på att dom inte alls är så högengagerade som vi förväntat oss eller hoppats på. En stor undersökning bland populära och välkända varumärken med allt från Facebook och Nike till Porsche och Harley Davidson, överraskade många. Den visade oss en ny sanning som kan jämföras med H.C. Andersens berömda saga ”Kejsarens nya kläder”. Det genomsnittliga engagemanget efter att man blivit en följare på sociala medier visade sig vara endast 0,5 %! Ändå innehöll undersökningen många och starka varumärken där man kan förvänta sig ett betydligt högre engagemang. Så har du 500 följare på Facebook är det helt ok att endast 2,5 av dessa är så engagerade att de delar dina inlägg.

”Men hur är det då med så kallade ’love marks’”? säger du: Varumärken med följare som älskar sina idoler, med artister som Lady Gaga och Eminem. Inte så överraskande låg dom klart högre. Den som toppade listan överlägset var Lady Gaga. Hennes fans hade ett engagemang på hisnande 1,82 % – en enormt hög siffra i de här sammanhangen.

Realistiska mål
Frustrerande låga siffror tycker säkert många! Speciellt när man vet vad mycket tid och energi det kan krävas för att ta fram intressanta inlägg som verkligen förtjänar ett bättre öde. Så varför är inte folk mer engagerade? Ja, det räcker att gå till sig själv. Hur mycket tid har jag att engagera mig och dela inlägg på sociala medier? Att fokusera på sin egen business, sköta ordinarie arbetsuppgifter, serva kunder och sälja de egna produkterna och tjänsterna upptar inte överraskande merparten av tiden för de flesta. Faktum är att dom som bäst profiterar på marknadsföring via sociala medier är dom som har digital kommunikation som affärsidé. Vi övriga har svårt att avsätta tiden som krävs. Därför är rådet när det gäller marknadsföring via sociala medier som kräver engagemang från dina följare: Ha hyfsat realistiska förväntningar på vilka resultat du kan uppnå.

Du måste vara engagerad
Ett av dom första marknadsföringstipsen för sociala medier som jag fick redan 2009 var: ”Om du väljer att vara med på ett socialt media - var med!” Det vill säga, kan du inte regelbundet vara aktiv med inlägg och kommentarer så undvik att gå med. Utebliven eller bristfällig närvaro ökar bara risken att försämra ditt renommé och varumärke.

Sälj med social kompetens
En annan förklaring till att marknadsföring via social medier kräver tid och engagemang är dialogen. Att marknadsföra sig via sociala medier handlar inte om att använda traditionella säljargument, allt handlar om kommunikationen. Det är den som driver intresset och odlar en efterfrågan på det du vill sälja. Det är med kommunikationen du söker kontakt, skapar trovärdighet och guidar din kund längs kundresan. Väljer du istället att satsa på mer traditionella säljarargument minskar förvisso tiden du behöver lägga ner. Dock kommer sträckan från lead till affär samtidigt att öka radikalt. Bland annat för att ett budskap i sociala medier som klingar ”sälj” inte bygger samma trovärdighet. Drivkraften till andras intresse i dina aktiviteter i sociala medier är just att du kan vara social, även om din målsättning är att sälja.

Mer kunskap krävs
Den moderna marknadsföringen är betydligt komplexare än för bara 15 år sedan. Så trots att vem som helst själv kan skapa och publicera sin marknadsföring krävs betydligt mer kunskap för att uppnå resultat, såväl strategiskt som tekniskt. Det avslöjar sig också i den senaste forskningen som visar att vi generellt sett har blivit sämre på att marknadsföra oss sedan de digitala medierna gjorde sin entré.

Genomskåda råden
Men det finns mycket hjälp att få. Du ser säkert många tips på hur du ska marknadsföra dig på exempelvis LinkedIn. Jag noterade ett expertinlägg där två av råden stack ut lite extra. Det ena visar tydligt på skillnaderna att marknadsföra sig i digitala och traditionella medier och det andra bevisar att allt är precis som det alltid har varit.

• Det första tipset var att ”Strunta i räckvidd”, vilket direkt betonar den stora skillnaden i att marknadsföra sig via digitala plattformar och traditionella massmedier. Gång på gång de senaste 60 åren har det bevisats att det krävs räckvidd för att bygga varumärke och skapa tillväxt. Det betyder att en effektfull marknadsföringsstrategi i ett socialt media som LinkedIn, stänger dörren för att stärka varumärket. Däremot står dörren vidöppen för en träffsäker taktik som driver på den kortsiktiga försäljningen. Framförallt mot dom som redan ingår i ditt nätverk.

• Råd nummer två var ”Konvertera, konvertera, konvertera”. Har du drivit företag eller jobbat med försäljning så ser du direkt att rådet inte bjuder på någon nyhet. Att konvertera, det vill säga att omvandla en bra kontakt till affär, är och har alltid varit den stora utmaningen. Målet är att få till det personliga mötet och skapa förtroendet som krävs för att ro affären i hamn. Så i praktiken behöver du parallellt med dina aktiviteter på sociala medier, göra samma saker som du alltid gjort för att bygga relationer och skapa mervärden: boka möten och arrangera kundevent, seminarier och workshops.

Gör vi en summering ser vi vikten av att se sin marknadsföring ur ett helhetsperspektiv. Först då går det att hitta den mest vinstgivande mixen av digitala och traditionella kanaler. Och först då går det att väga investeringarna i tid, köpta tjänster, medier och aktiviteter mot varandra.